试论参照群体及其对消费者购买决策的影响。

试论参照群体及其对消费者购买决策的影响。

正确答案：(1)参照群体是指那些直接或间接影响消费者消费决策的看法和行为的群体。参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面的影响分为四类：

第一，接触群体是指消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。

第二，向往群体是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体；消费者总是希望被向往群体所接受或认可，导致他效仿向往群体或其代言人的行为。

第三，否认群体是指消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反叛态度的群体。

第四，回避群体是指消费者尽量避免或不希望被人归于这类的群体。

(2)参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：

第一，信息性影响。它是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。

第二，规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。在参考群体的影响下，消费者一般通过对产品、品牌的购买和使用，使自己的行为与该群体的特征相一致。

第三，价值表现上的影响。它是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

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