试述同化一对比理论，并举例说明。

试述同化一对比理论，并举例说明。

正确答案：同化一对比理论认为，当消费者的期望与产品实际功效之间的差距处于中度水平时，消费者将像认知失调论所说的那样，通过调整他的认知，以减少不协调和不和谐；当两者之间的差距超越了一定的幅度，消费者将扩大或夸大对这一差距的认知，也就是说，此时，消费者对产品预期与产品功效之间的差距极为敏感，并以一种夸张的方式作出反应：当产品功效超过预期，消费者将极为满意；而一旦产品功效低于预期，消费者将极度不满。

同化—对比理论至少在两个方面对市场营销具有启发意义。首先，当消费者期望与对产品功效的认知之间的距离处在某一幅度范围内，企业可以通过降低消费者的期望或调整消费者的认知来提高消费者的满意感。其次，当消费者期望与认知之间的距离超过了某一幅度，企业则应重点防止消费者夸大这种差距和将不实之辞扩散给其他消费者。

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