文｜程靓
编辑｜杨洁
8月19日，名创优品公布了截至2022财年第四财季未经审计业绩报告。报告显示，该季度公司总营收24.7亿元，较去年同期增长59%；净利润为1.5亿元，同比增长242%。
但在整个2022财年，名创优品总营收90.7亿元，同比仅增长1%，并且在2022财年和2022财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后，2022财年名创优品的亏损扩大到了14.3亿元。
在财报发布后，名创优品股价短时走高后又下跌。截至美东时间8月20日收盘，名创优品股价报12.43美元，已跌破20美元的发行价；总市值为38.08亿美元，相比今年2月107.74亿美元的市值高点，已蒸发了70亿美元。
号称“最牛十元店”的名创优品虽然成功上市，但一直撕不掉“山寨”标签。但现在，名创优品“极致性价比”的壁垒也在逐渐失效，尤其是当国内的“精品十元店”们也开始内卷，亏损还在持续的名创优品要如何才能挽回资本市场上的颓势？
开店步伐放缓，“出海”遇阻
名创优品股价下跌、市值腰斩，与其持续低迷的业绩不无关系。
在2022财年，受到疫情的影响，名创优品的营收出现大幅度下滑。在2022财年，名创优品的营收恢复了增长，但是90.7亿元的总营收仍然要低于2022财年的93.95亿元。
名创优品在2022财年持续经营的亏损为14.3亿元，根据财报，这主要是由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动，在2022财年亏损了16.3亿元。调整后，2022财年名创优品净利润为4.8亿元，相较于上一财年的9.7亿元，下降了50%。
截至今年6月30日，名创优品全球的门店数量达到4749家；其中国内门店2939家，本财年新增406家；海外门店数1810家，本财年新增121家。在总营收中，国内业务产生的收入为72.9亿元，同比增长20.6%；国际业务产生的收入为17.804亿元人民币（合2.758亿美元），同比下降39.3%。
但对于名创优品来说，其国际业务的毛利率是高于国内业务的。受到国际业务收入下降的影响，名创优品2022财年毛利率为26.8%，比上一财年下降了4个百分点。
曾经号称“最牛十元店”的名创优品，在国内市场上也遇到了更多同类项目的竞争。出海，曾是名创优品用来“破局”的主要战略。尽管名创优品的业务已经逐渐从疫情影响的“至暗时刻”中恢复，但是随着海外疫情的反复，名创优品在海外的布局仍然受到了影响。
在业绩电话会上，名创优品创始人叶国富表示，“目前，受国外疫情影响，截至 2022年6月30日，名创优品停牌门店数量从一季度前的208家降至205家的季度低点。然而，近期自7月以来的流行病死灰复燃预计将继续影响国际业务。”
叶国富曾对名创优品提出了“百国万店”的计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。现在，万店计划受阻的名创优品开始大力布局线上。在最新财季中，名创电子商务收入近2亿元，同比增长136%；电子商务和 O2O 贡献了总收入的 12%。天眼查显示，6月25日名创优品还成立了跨境电商公司，注册资本1000万元人民币。
不同于国内市场，海外市场因地域、语言文化、政策法规等差异，形成了更复杂的市场环境。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对AI财经社表示，“名创优品做跨境电商，虽然会比开实体店好很多，但还是面临很大挑战的。”
名创优品目前的营收主要还是依赖于线下门店销售。门店的快速扩张、薄利多销都曾是它的招牌。而现在，名创优品需要考虑的是，当“开店”的商业逻辑变得陈旧之后，该如何向资本市场讲出新的故事。
难撕掉的“山寨”标签
被挑战的“极致性价比”模式
2004年，不满足于做“销售员”工作的叶国富开始做起了小饰品店铺，并依靠加盟模式，将其发展为瞄准低价女性饰品市场的“哎呀呀”连锁饰品店。凭借低消费优势，“哎呀呀”开始在国内迅速扩张。据了解，在2010年，“哎呀呀”已经拥有近3000家门店，年销售额超过10亿元。眼看它的发展势头一片大好，叶国富还曾表示准备在2013年上市。
但几年后，电商的崛起让叶国富的资本梦落空了。线上出现了更便宜、样式也更丰富的小饰品，失去低价优势，还要承担线下模式更高支出的“哎呀呀”逐渐没落了。而就在叶国富心灰意冷之际，国内日系风格产品的热卖给他带来了转机。他发现，相比低价，更重要的是“物美价廉”，人们追求更极致的性价比。
2013年，叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作创立了名创优品。但从创立之初，名创优品就一直被调侃为无印良品的“山寨品”，被指采取的是“复制、粘贴”的商业模式。不少用户认为，名创优品（MINISO）的“名字”内，集合了日本品牌无印良品MUJI、优衣库UNIQLO、大创DAISO于一体。除了名字的糅合外，名创优品的logo、店面设计等，也酷似优衣库、无印良品等日系精品店；产品品类则和屈臣氏等品牌有着相似之处，店内摆满了各类一线大牌的平价替代品。不同的是，在名创优品中，超过95%的产品零售价格都低于50元。
虽然饱受“山寨”的质疑，但是凭借性价比优势和门店快速扩张带来的规模效应，名创优品迅速发展起来，并顺利于2022年10月在纽交所敲钟上市。根据招股书，2022财年名创优品总营收93.94亿元，GMV高达190亿元，全球开设超4200家门店，其中中国国内开设了2500多家门店，海外80多个国家和地区开设1680家门店。
作为一家轻生活的快消品店铺，名创优品的“极致性价比”吸引着绝大多数的消费者。创始人叶国富更曾提出，想把95%以上的商品价格从50元以下再压缩到30元以下。
据了解，名创优品主要是通过寻找优质代工厂进行模式化生产，去掉中间环节和营销成本，并通过大批量的出货，来掌握议价权优势，从而控制更低廉的成本，这才可以在“薄利多销”的模式下获取到更多利润。
追求“极致性价比”成了名创优品的品牌核心，也是它的护城河。但这也意味着，其产品丧失了溢价的可能，稳定的供应链在其中起着至关重要的作用。
但是，营造性价比的壁垒，并非难以跨越。近年来，诸如三福、木槿生活等生活时尚连锁店的发展，也让名创优品的“护城河”变得越来越窄。
同时，近年来名创优品在产品质量上出现了不少问题。
年初，名创优品因在“3.15晚会”上曝光的门店摄像头问题而被立案调查。4月，设计师李栋举报名创优品抄袭一事又引发网友议论。天眼查数据显示，截至目前，名创优品（广州）有限责任公司涉及法律诉讼57起，包括外观设计专利、著作权侵权纠纷等。
根据黑猫投诉平台的数据，共有444条有关名创优品的投诉。其中就包括了“化妆棉里有虫子”、“水杯是被用过的，有污渍”、“耳机质量有问题”等，还出现了用户“已换货一次，但仍存在质量问题”的现象。
除了品控屡次翻车外，名创优品引以为傲的加盟模式也在经受着考验。
根据财报，加盟管理服务费是名创优品的收入主要来源之一，而其业绩增长主要依赖于门店数量扩张。数据显示，截至2022年6月30日，名创优品国内开店2939家中，包括直营5家、加盟2934家；海外开店1810家中，直营105家、加盟1705家。2022全财年共新增527家店，全为加盟店。
据悉，名创优品加盟模式是由加盟商承担开业的资本支出和商店运营费用；店内商品出售前，名创优品保留商品所有权；名创优品从店内销售收益分走一部分后，加盟商拿剩余部分。除了销售收益，名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务。
而事实上，对于承担绝大部分资金风险的经销商来说，门店数疯涨，但人流有限，伴随竞争加速，单店赚钱难度更大。
潮玩、盲盒，名创优品押对宝了吗？
想要讲出新故事的名创优品，从近年来盲盒的爆火和泡泡玛特的崛起中，得到了灵感：“得年轻人得天下”，抓住年轻人市场，以“潮玩”为立足点开辟新品牌。
2022年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”。
“我们将继续扩展我们的IP库，本季度在我们拥有顶级IP的公司中取得了巨大成功，例如TOY商店、MBA和Minions，IP销售额比2022年和2022年同期分别增长了79%和59%。”在最近的财报电话会议上，叶国富说。
名创优品旗下也拥有Twinkle、Yoyo等自有IP，但更多地还是依靠联名IP。根据公开资料显示，名创优品旗下IP主要覆盖二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP等，已与全球超过80个IP版权达成战略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都与名创优品推出过联名IP产品。
但潮玩市场本身的竞争门槛并不高。除了泡泡玛特外，也有52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等大批竞争者抢食市场。
对于潮玩市场而言，内容调性和IP文化显得尤为重要，长于供应链的名创优品在其中，又有多少竞争优势可言？
庄帅指出：“在目前的潮玩市场中，名创优品并不介入到产品设计、制造、生产等环节，它是做成集合店的模式，类似于百货模式，但这就对买家和商家获取IP授权的要求更高了，但是因为IP授权很少被垄断，所以竞争是很激烈的。”
对于名创来说，留给自有IP“出圈”的时间不多了，毕竟一方面，先行成功、拥有众多联名IP的泡泡玛特自身也并不好过，股价下跌、市值缩水，用户对它的盲盒产品也陷入了“IP审美疲劳”；另一方面，难以去掉“山寨”标签的名创也该通过“创新”去竞争了。“消费升级后，大家对商品品质都有了更高的要求。名创优品需要重点提高产品质量，再去拓展新业务，不管是门店、线上，还是潮玩，都与产品质量息息相关。”庄帅说。
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