门头是顾客一秒钟的购买理由，是餐厅24小时的金牌销售员

餐饮进化到今天，

依然还有一个最基本的常识被很多人忽视。

甚至可以说是有些餐厅倒闭的罪魁祸首。

门头。

这些低级错误你犯过吗？

比如下图。

这种属于最低级的错误，

为了装文艺，装高雅，滥用繁体字、变异色以及难以识别的字体，

是内部自嗨思维的极端表现。

一个品牌的发展过程，

就是被越来越多的消费者，

识别、记忆、传播和信任的过程。

而门头作为品牌传达信息的第一载体，消费者对品牌的第一触点，

上面每个字都在传递着品牌最重要的信息，

也在感召每一个来来往往的顾客。

使用繁体字，变异字、这种难以识别的书法，

除了是老板个人喜好之外，

我真的看不出任何价值。

相反，由于难以识别或者识别错误，

造成无传播，甚至乱传播，给品牌造成的损失是巨大的。

你投一百万的广告费，都不如别人投一万块钱。

还一种可能，就是不懂生意的老板再碰到一个不懂生意的设计师，

拿着客户寸土寸金的金字招牌，

去天马行空的飚自己的创意，

很多餐饮老板到死的时候都不知道自己为什么做了炮灰。

上面如果说是装高雅，

那下面的这种就纯属于自做聪明。

李敖有句名言，

笨人都做不了太笨的事，最笨的事都是聪明人做的。

还有一种就是没有大品牌的命得了大品牌的病，

比如，下面这个是我公司楼下新开的一家三层楼的餐厅。

装修的很有调性，但很冷清，

你觉得他是卖什么的？奶茶？甜品？西餐？还是咖啡？

在信息极度过剩，供大于求的时代，

作为一个消费者，你会先跑进去问问老板你是卖什么的，

再考虑吃不吃的问题吗？

一个新品牌，当你的品牌知名度还没有强大到可以主导一个品类，

一定要加上品类名，

品类名的作用是能在一秒钟内清晰的告诉消费者你是卖什么的。

不要让消费者去猜，没有哪个消费者会吃饱了没事，

先跑进去问问老板你这卖什么的。

路易斯登威之所以在门头打个LV就可以，

那是一百年前人家的爷爷就投入了大量的广告费去推广，

一直进化到今天的结果，

企业的成功学是一门考古学，要看他爷爷当年做了什么，

而不是去学人家现在。

还有这种：

中国地大物博，美食没有一万也有八千，

而且每个人心里对美食这两个字的认知都不太一样。

北京人心里的美食，有炒肝、卤煮、豆腐脑；

湖南人心里的美食，有米粉、粑粑、臭豆腐；

广东人心里的美食，有虾饺、肠粉、双皮奶；

上海人心里的美食，有生煎、锅贴、咸豆浆。

这种现象是恨不能把一百种小吃都装在一百平的店里，

来满足一万个人的不同需求，

最后却发现我本将心照明月，怎奈明月照沟渠。

为什么？

消费升级导致餐饮不断进化，

必然倒逼一个行业不断分化，过去我们的餐厅可以就是xxx大酒楼，

或者xxx饭店， 某某美食；

但是随着竞争加剧，开始出现以菜系为主打的细分，

例如xxx川菜馆、xxx湘菜馆，

再伴随激烈的竞争，又要出现以某一个品类为细分，

例如鱼品类，鸡品类，火锅，披萨，等等；

再到后面就是以招牌菜为核心的店招，例如：xxx臭鳜鱼 ，xxx肥肠鱼，毛肚火锅，虾仁水饺等等。

现象背后有原因，原因背后有本质。

为什么巴奴火锅要改成巴奴毛肚火锅，

喜家德水饺要改成喜家德虾仁水饺？

越是精准的品类，对外的传播就会越聚焦。

消费者认知就越清晰，消费者决策购买的动机也越清晰，

消费者心智对品牌也更有记忆点，

企业运营也越简单高效。

如果上面的只是认知问题，

那下面这个案例就不仅是认知，更多的是企业战略出现问题。

这个品牌是前几天晚上我吃饭路过顺带拍的照片，

这是一个在广州有将近二十家店的品牌。卖什么的呢？肉蟹煲。

但是大大的广告语表达的是一句，

传了3代人的酸菜鱼。

顺带搜了一下公众号，传了3代的酸菜鱼卖1元，

出这种营销臭招也要对得起传这3代啊。

一个处在广州一线商圈，

十几家门店规模的肉蟹煲品牌，

还在犯这种做加法，一元打折的臭招，

本质上透入着操盘手盲目跟风的思维，

和自身对餐饮认知的高度，深度问题。

所以说，

一个企业门头暴露出的问题，

第一是认知上的问题，第二其实是企业战略上的问题。

本质上是产品结构混乱，

自己都说不清楚自己到底是卖什么的，

自己到底在哪个领域竞争。

而产品结构混乱的背后其实就是品牌战略的混乱，

品牌战略的背后是企业战略的混乱。

一个人，一个企业只有找到自己，世界才能找到你。

为什么我反复强调门头极其重要？

原因有以下三点。

门头是顾客链接企业第一触点， 是自然获客的第一流量入口，是企业最宝贵的广告位置。

餐饮经营可以划分为两件事，留客和获客。

留客靠产品、服务、运营带来的复购。

获客靠线上线下营销推广，曝光度带来的转换率。

而门头就是线下顾客链接企业信息的第一触点，

也是品牌曝光最宝贵的广告位。

广告行业有个专业名词，叫做千人成本。

什么意思？

简单解释，就是一个广告投放的一千个人的成本。

这跟餐饮有什么关系？

首先，你选址选的是什么？

不是面积，是周边的客流量，否则你不如把店开到荒郊野外去。

假如你一个月租金是3万块，一天就是一千块，

假如你的门店每天有一万个人经过，

有500个人会看你的门头一眼，

那么看一次就是2块钱。

假如只有一百个人会看你的门头，那么看一眼就是10块钱，

以此类推。

这就是为什么同样的面积，

那种又窄又深的门店租金要比门头更宽的店铺更便宜，

本质上就是门头的广告位更少。

这就是为什么雪花给你们免费做招牌的原因，

因为没有比这更划算的广告投放费用了。

大家要知道一个基本道理，房租是没有下降的，

只有越涨越高，也就是你的门头的千人成本只会越来越高。

那只有一个方法，

就是提升门头对目标客群的识别率和转化率。

提升识别率是曝光度和吸睛问题，

如何提升转换率其实是一个企业战略和品牌策划的问题。

所以说，品牌策划的本质就是一整套说动消费者购买的体系逻辑规划。

门头是整个品牌战略的核心呈现

门头上的每一个字都是企业一字万金的金字招牌。

打出去的每一拳踢出去的每一脚都是在向消费者发射信息导弹，

背后都透露着品牌创始人对消费需求的洞察，

和对目标客群消费心理决策流程的深刻把握。

简单解释，就是看门头就能看出操盘手的段位。

先给大家普及一个华楠老师提出的思维工具，货架思维。

什么意思？

比如，当你穿梭在超市里想买盒牙膏的时候，

你的决策流程是什么？

首先是直接挑你熟悉的牙膏品牌，这叫目的性消费。

如果没有熟悉固定的品牌呢？

那你就是属于随机性消费。

你的购买流程大概是下面这样：

首先，你的眼神随意扫荡，当眼神一秒钟内定格在哪个牙膏上面，

你才有可能把这个牙膏拿起来，

再看看他的价格，功效等等，

然后再放下，再拿起另一盒，比较一下。

最后，从1到3个牙膏里选择一个，完成整个购物流程。

问题来了？

为什么整个货架上其他的几十个牙膏品牌你没有碰，

而只拿起了这几盒牙膏做比较？

因为，首先这盒牙膏要能在一秒钟内抓住你的眼球，

你才有可能拿起来，那些不能吸引到你视线关注的牙膏，

你拿都不会拿，一盒连被你拿起来的机会都没有的牙膏，

它自然就没有机会把自己销售出去。

并且在你拿起来的三秒钟内，

要清晰的给到你一个购买理由，你才有可能把他买走。

什么叫货架思维？

就是一场消费者视觉注意力的争夺战，

一场对消费者购买决策思维的引导和设计，

是对消费者购买理由的深刻洞察。

我在说什么？

街道就是货架，你的门店就是牙膏，

你的店门头就是牙膏的包装。

对于消费者来说，从货架上挑选一盒牙膏，

和从整个街道上挑选一家餐厅的思维决策路径是一样的。

识别，筛选，决策，购买。

消费者走在街道上，走在消品茂里，他是迷茫的，

他需要从这几十家餐厅里做筛选。

你的门店只有能够让他扫一眼就定格在你的门头上，

他才有可能把你门头的信息读完，

否则他就直接忽视，路过了。

并且你的门头要能在最短的时间内，

清晰明了的告诉他给到他一个购买理由。

他才能直接做出购买决策。

上面举的这些案例的门头基本都是无法让消费者有效识别，

增加消费者的决策成本，

和消费者捉迷藏，纯属内部思维。

很多人可能交了几百万的学费，

还是不知道为什么街上这么多人，就是没人进门。

如果一盒牙膏上只有一个品牌名张三，

什么信息都没有，你会买吗？

如果一盒牙膏上面，只打上张三，

牙膏，没有功效介绍，没有购买理由你会买吗？

如果一盒牙膏上面的字体设计的你都认不出这个品牌名，

你还会买吗？

如果一盒牙膏，上面还有一句去头屑更止痒的广告语，你会买吗？

如果不会，那为什么要把自己的门头弄成这个样？

货架思维这个理论可以应用到所有场景里。

一篇文章，朋友圈就是货架，

标题就是牙膏的包装介绍。

大众点评，美团外卖，App就是货架，

你的外卖页面就是牙膏的包装。

你的页面只有能够在消费者滑动页面的时候0.1秒的时间内能抓住他的眼球，

给到他一个点击进去的理由，他才有可能进你的页面，

只有他会点进去，他才有可能购买，

否则只是在0.1秒的时间就把你的外卖店铺给滑过忽视。

这也是很多外卖门店做不好的一个原因。

门头是一个企业点对面，

全天24小时不休息的金牌销售员

一个销售员如果连自己是卖什么的，

为什么要选自己都说不清楚，就不合格。

所以，一个合格的门头至少要解决三个问题。

你是谁？你是卖什么的？为什么要选你？

举两个我们服务的客户案例吧。

品牌名(我是谁)——阿彬

品类名(我是卖什么的)——潮州牛肉火锅

广告语(购买理由)——到潮州必吃的牛肉火锅。

信任状——潮州老字号始于1995，牛肉明档现切。

品牌名(我是谁)——王依

品类名(卖什么的)——鲍汁焖锅

广告语(购买理由)——有鲍汁的焖锅才叫鲜。

品牌logo(超级符号)——穆桂英

而这三个问题（你是谁？你是卖什么的？为什么要选你？）的背后其实还是企业战略的问题。

他山之石可以攻玉。翻译界有个基本理论，叫信，达，雅。

信，指的是信息要明了。

达，指的是要能通达消费者心智。

雅，就是要美观。

不管是门头设计，

还是广告，海报，等所有为消费者提供信息服务的载体，

都适用这个基本逻辑。

“信”和”达”是消费者购买理由的逻辑规划，

也是企业的整个战略方向。

“雅”就是去思考如何吸睛，

如何设计品牌主色调，vi创意，灯光要亮，字体要庄重有设计感等。

先有信和达，最后才是在这个基础追求雅。

很多餐厅死就是死在，没有信和达，只有雅。

同样，只是解决了信和达的问题，没有雅也没有吸睛度。

就无法争夺消费者的注意力。

所以，门头即要吸睛，更要秒懂。

你要是如果有资金或者有资源，也可以把门头设计成下面这样。

一秒钟内就能从整个街道脱颖而出。

要是有运营能力，也可以做成明档厨房，所见即所得。

这些都是吸睛的方法和创意，创意可以有很多，但创意要始终服务生意，要始终站在地上来思考，以终为始，不能天马行空之后再来考虑如何落地。

总结

1.门头就是企业战略。是消费者的视觉注意力的争夺战，是消费者一秒钟的购买理由。

2.门头就是品牌，是餐厅获取消费者信任的第一触点。是企业上下一心的金字招牌。

3.门头就是营销流量的第一入口，是企业24小时的无声销售员。

所以说，战略，产品，品牌，营销，所有的事其实都是一件事。