概念就是品牌定位，比如水果专卖店“百果园”得“好吃就在百果园”；网上特卖商城“唯品会”，美国有一家专门卖鞋子的网站“Zappos”,它的概念是“往返包邮”，解决人们在网上买鞋大小不合适需要退货这个最大的顾虑，这是它独有的概念，因为全品类的电商不敢这样承诺。这样独有的概念或者说定位，强化了品牌的特色，进一步降低了交易成本。
2000多年前孔子就说过：名不正则言不顺，言不顺则事不成。很多成功的品牌往往都是因为取了一个好名字。比如“淘宝”就是个满分名字，不需要多解释，顾客头脑中反应的就是这两个字，并且也反应了品牌特性，真的是能在上面淘到宝贝；“7-11”也是一个好名字，说明了它的营业时间长，让顾客更便利；而“嘿客”便利店就是个不及格的名字，没有品牌反应和定位反应，顺丰为此亏损10多个亿。
品牌反应和定位反应是品牌取名中非常重要的原则，通俗来说就是要顺应顾客的认知，利用顾客的自以为是：如果顾客认为是这样的，那你就应该是这样。常常会遇到企业家觉得自己的品牌名已经用了很久，投入了很多宣传费用，改掉实在舍不得。但要知道打造品牌就像一场长跑，如果长跑运动员鞋子里有一粒砂子，可能一开始跑一两公里，不会觉得有大问题，但越跑到后面就会越难受。做品牌应该面向未来，而不是眷恋已付出的“沉没成本”，这样只会损失更大的机会。应该考虑的是未来如何才能成为第一，成为市场的领导者。好名字在日趋激烈的市场竞争中带来的顾客优先选择和良好传播效应，可以决定竞争的胜负。
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