这个并非什么新说，我们经常提的“品牌个性”、“品牌性格”均指这个意思，即品牌应该像一个人一样，有自己的个性和性格，但在理解品牌及品牌建设的实际操作中，还可以把品牌更加具体地“拟人”化：品牌如人。
品牌如人，意思是指品牌名就是人名；logo就是脸面；VI系统、产品\\终端（店面）等包装是衣服；品牌调性就是人的风格或性格；品牌表达的主张、内涵等就是人的思想或价值观。我们建设品牌与做人是一样的，我们主要通过人名（品牌名）与脸面（logo)被认知，我们得会通过穿衣（VI、产品包装）打扮自己，而品牌如人更重要的是：认同品牌如认同人，不是因为你的名字长相而是因为你的性格思想；建设品牌如塑造人，名字、外表不能少，性格、才能最重要。
认同品牌如认同人：不是因为你的名字长相而是因为你的性格思想
什么是品牌？常规的、教科书式的理解是这样的：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。但我觉得曾经台湾奥美董事长庄淑芬对品牌的描述更为贴切：品牌就是产品与消费者的关系。打造品牌其实就是打造品牌认同，让消费者认同品牌，认为你是满足我某方面需求的，是同类中优秀的，是可信的，是符合我的生活理念的等等。
那么好了，如何得到认同？我们想想，现在很多行业是一种同质化的竞争状况，正如我们身边有很多的男男女女，是我们的朋友、同事、同学，但我们往往跟几个人成为好朋友，为什么？大部分是因为我们性格相投，我们的价值观一样。还有，在很多的陌生人当中，我们记住了某些人，或是对某些人很敬佩，这大都不是因为他们叫什么名字，他们长的好看不好看，而是他们做过什么事，他们取得了什么成绩，或者他们有什么样的思想。同样，在同质化的品牌中，品牌要被消费者记住，仅仅是有名字，有VI系统，有产品或终端包装是不够的，更重要的是品牌有什么样的性格，既品牌包装或形象包装所展现的调性；品牌做了什么事，既公关活动、公益活动、重大创新、重要突破等；品牌有什么样的思想，既品牌内涵、品牌主张等。所以，一个品牌，重点是什么？是性格，是内涵，是理念，是思想，是价值。
建设品牌如塑造人：名字、外表不能少，性格、才能最重要
虽然说品牌内涵、理念很重要，但建设品牌到底该怎么样建呢？我们还可以以人为参考，一个人要想在陌生人中更受欢迎，被很多人记住，该怎么做呢？首先他得有个名字，这个名字最好很容易记；其次他最好能有很好的外表形象，也就是要漂亮一些，如果不漂亮，人靠衣装，佛靠金装，通过穿衣打扮可以提升形象；再次，他应该有很好的性格，言谈举止温文尔雅，或活泼开朗；最后，他最好能一定的成绩或才能，也就是工作做得很出色，很多才多艺能给很多人帮助。总结一下，就是应该有四个关键点：名字、形象、性格、价值。
同样，建设品牌，我们基本可以归结到三个方面：1品牌架构体系、2品牌形象系统、3品牌价值体系。1品牌架构体系，主要指上面说的名字，但这里指的是体系化的名字，即主副或母子品牌架构管理，名字能够独立运用或能够延展，以实现品牌背书，我们常讲有其父必有其子，也是一种背书，相信一个人，也会相信他身边的人；2品牌形象系统，主要指上面说的形象和性格，包括VI系统、产品包装、终端或店面包装等品牌外在形象的规范和管理，这里面融合了各种包装所展现的调性，即风格或性格，例如全球通成功商务人士与动感地带个性年轻群体的调性是完全不一样的，所以他们的产品包装设计、广告用语风格完全不一样。3品牌价值体系，主要指上面说的价值，表现为基于卖点的品牌主张、理念、内涵等，它可以具体到是一句广告语，然后靠围绕核心价值不断延展的阶段性主题（广告语）下的品牌概念传播来积累品牌价值，这里面可能会用到很多的手法：品牌代言人、品牌故事、品牌活动等，但这些手法都在为传递品牌核心价值服务，由此而实现的品牌价值的另外一种表现：知名度、美誉度和忠诚度，以及围绕核心内涵或核心价值的品牌联想，这是我们提到比较多的考量标准。
但千万需明白，一个品牌的成功，不是说规划出了合理的架构、丰富的内涵，系统的形象，就是能成功，一个品牌的建设是一项庞大的工程，也是一个执行管理的过程，从创意名字，到传播策略，再到创意表现，然后是媒体投放、活动执行等等，是一个环环相扣的过程，任何一个环节都是一门大学问，每一个环节出错都会严重折损传播效果，就像忘了是哪个老外广告人说过的一句话：我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费。对于真心想打造品牌的企业，如果您的团队没有完备的传播和品牌知识、经验，最好是请专业的广告公司来帮您操作，这样，可能品牌成功的速度会更快，浪费的广告费也会更少。
品牌如人，由此我们可以注意到品牌建设的过程，与品牌关联的一切元素都代表着品牌，或影响着品牌。 一个人只要与其他人打交道，就会给别人留下印象，任何时间任何地点，跟这个人关联的所有方面或物品，比如交的朋友、开的车、住的房子、用的小茶杯等等，方方面面，都会折射出这个人的品味或形象，都会给人留下印象。那么同样，与品牌关联的一切因素，比如公司人员、经销商、合作伙伴，比如班车、运输车、公司外墙、厂房等等，都代表着公司形象，都会让人对这个品牌有一定的感知，都可以把这些纳入到品牌管理的范畴。
品牌如人，由此我们可以注意到品牌建设的过程，时时刻刻都在建品牌。一个人，在外面有好的口碑，并不是说一定得等他长大后才能有，可能他小时候就是一个好女儿、好儿子、好学生，有一个好品德。同样，建设品牌，并不是说非要等到销售额达到多少、公司发展到多大规模才专门去建设品牌，建设品牌应该是从确定名字那一刻起，就进入到品牌建设阶段，取名字是在建品牌，建立VI系统是在建品牌，管理好公司人员行为规范是在建品牌，包装好公司运输车是在建设品牌，做好一个促销活动也是在建设品牌，只是很多时候做的一些事不是以建设品牌为首要目的，但我们需要考虑到对品牌的影响，都可以把其纳入到品牌建设的范畴。这也是一种更大范围的整合营销传播的表现，整合的核心是“One face，One voice”，把把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等都纳入到营销活动范畴，而品牌建设的范畴，可以比这个更大。
品牌如人，由此我们还可以注意到品牌建设的过程，不同群体下建设品牌方式不一样。这里主要指的是大众性品牌与行业性或小众性品牌的建设的区别。有些人，只在特定的圈子里是名人，比如大卫·奥格威，只有广告圈的人知道他是广告教父；比如王石，也只有房地产圈得人知道他是很优秀的企业家。那么同样，大众品牌与行业性或小众性品牌的建设方式是不一样的，或者说本质上是一样，但操作手法上不一样。比如大众性品牌比较依赖大众性媒体，但行业性或小众性品牌比较依赖行业性或小众性媒体，甚至不需要媒体，可以把活动作为主要推广模式，大众性品牌比较依赖于硬性广告，但行业性或小众性品牌比较依赖于软文或人传人的口碑，比如很多咨询类公司，把出书和演讲作为打造自己口碑的一个很有效方式。总之，需要根据品牌具体情况区别对待。
品牌如人，其实就是摸清楚目标人群，也就是消费者的喜好、性格、习惯，然后把自己变成一个很像目标人群的人，名字好记，打扮清新靓丽，和消费者谈恋爱，或者做好朋友，赢取认同，就成为了品牌。
品牌如人，还以另外一层意思，每个人，都是一个品牌。大到明星，如姚明、李连杰等都是当做一个品牌来运作的，这个都很容易理解，小到我们不知名的每个人，也是一个品牌，也就是我们个人的口碑和名声，对我们工作、生活等都有很大的影响。
品牌如人，人如品牌。做好自己，建好品牌。
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