让现代广告人汗颜的汕头招牌文化

作者：鄞镇凯

公私合营前汕头的招牌，文化含量很高。大抵可以分为四类——第一，店名隐喻经营内容，文雅，耐人寻味……第二，以店主的名姓作店号，朴实，易记……第三，隐喻生意合伙者的人数，含而浅白……第四，带洋味的，该企业的人和事与外国有关……现在再细思，上述观点并不谬，但很不全面，旧汕头埠林林总总的招牌，其含义除了上述者，还有易学的五行生克、励志、祈福、自律，等等。一块招牌，有一种含义的，也有多种寓意的。

南生：南来创业，生财有道

南生贸易公司，简称南生公司，汕头百货大楼的前身，地处安平路头，现作为危楼候待处理。这座危楼建于1932年。在此之前，南生公司位于镇邦街，是老牌的百货公司。

这家公司招牌的主题词是“南生”，寓意“南来创业，生财有道”。这家公司的主要创办人李柏桓，是梅县籍华侨。李柏桓年青时在南洋含辛茹苦，胝手胼足，终于有了积蓄。闻悉家乡毗邻的汕头埠是创业投资热土，于是带着资本从南洋来到汕头，在镇邦街创业百货公司，公司名号就冠以“南生”，含义浅显：我从南洋来，投本财生财。果然，南生公司生意兴隆，财源广进，成为汕头埠四大百货公司之一。于是事业再发展，1932年，李柏桓领衔，联手同是过番南洋的同乡李耀宗、李远波、李镜泉、李视棠等人集资在汕头新的商业中心小公园盖了一座7层高（当时全市最高）的营业大楼，第一层至第二层经营老本行——百货，第三、四层为中央酒楼，第五、六、七层为中央旅社。整座楼的总称是“南生贸易公司”。“南生”两字给创业者带来了财源。好的招牌是无价之宝，是巨大的无形资产，因此营业地点迁了，营业范围扩大了，但招牌是决不能改的。

“南生”两字，也可解读为来自“红豆生南国，春来发几枝”（唐代王维《相思》诗句）的意旨，寓意创业者心系旧园的情怀。

太古：英商“永久”的祈愿

旧汕头埠有“太古洋行”和“太古南记”。这两家都属“涉外”企业。

太古南记旧址

太古洋行是英国商人于清同治六年（1867年）在上海创办的，专行中国沿海口岸的中国航业公司，又称太古轮船公司。太古经营的是从东北口岸牛庄运豆饼、大豆到汕头，再从汕头载糖北运。后来，还做牛庄、汕头的船只出租生意，至光绪五年（1879年）在牛庄——上海——汕头航线上已有6艘太古轮船，并在汕头设立分支机构，人称“汕头太古洋行”，旧址在老港务局内，现已拆建。太古在汕头的航行独占鳌头，除了揽载汕头、牛庄间的货物外，还通过代理商载运旅客往南洋各地。

“太古南记”旧址位于至平路和永平路交会处的东北角，现为汕头市总工会劳动服务公司职工招待所。太古南记是太古洋行（太古轮船公司）在汕头的代理商，1890年正式与太古洋行订合同办理代理业务，专门代理南线（安南、暹罗、石叻、印尼、马来）港口业务，因而取名“太古南记”。

“太古洋行”是英商创办命名的，因而我向精通英语的黄卓彬先生请教：“太古”一词在英语中是什么意思？卓彬先生告诉我，是音译的专用名词，即专指当年在中国的“太古洋行”。据此，我认为：“太古”这招牌是英国人特地根据中国的文化背景来冠名的。外国人在中国创办的企业，大多是以中国人的文化欣赏习惯来命名的。如同样是英国人创办的“怡和洋行”（汕头怡和洋行旧址在至平路103号），“怡和”两字就以中文义“怡悦和谐”为含意。

“太古”两字，笔画少，都是仄声字，短促有力，易叫易写易记。这是“太古”招牌的优点之一。优点之二，“太古”是一个古词汇，有文化内涵。“太古”的本义是“远古”、“上古时代”，荀况的《正论》：“太古薄葬……”《汉书·盖宽饶传》：“乃欲以太古久远之事匡拂天子。”外国商人在中国创办的公司，使用中国文化古老的词汇作招牌，其用心不外是想利用中国人的民族文化感情去认同他们的洋公司，从而达到商业目的。此外还有另一含义：祈愿他们的公司能成为永久性（太古）的企业。当然，他们的愿望不能实现。解放后，人民政府收回港口主权，接管了太古洋行在汕头港的码头、仓库。

清耀：清爽如冰耀以名

我在一些文章已介绍过清耀园。它在永平酒楼（汕头大厦）的北侧比邻，是旧汕头埠的比较有名冰室、甜品店。

永平酒楼

清耀园的老板叫冯耀波，老板娘叫林清玉，夫妻各取一字作为店号招牌，这是汕头招牌文化的一个特色。这块招牌的另一特色是，对主人命格五行的增补。“五行说”是中国古代思想家发明的，认为金、木、水、火、土五种物质是构成万物的元素，以说明世界万物的起源和多样性的统一，并认为五行之间相生相克。潮人将“五行”运用于命运说，认为每个人的“生辰八字”五行要全要均衡，如有欠缺，要用名字来补救，缺什么补什么。例如当年福合市场有一家“杰盛”号杂咸铺，当年开张时要起名，算命的人捏着手指对主人说：“你命里缺木，更缺水，店号就叫‘杰盛’吧，‘杰’字有木，有四点水，让水更旺一点。”杰盛生意红火，主人念念不忘算命先生的功劳。有一天，一个穷秀才来买咸乌豆，瞧着招牌问主人：“莫非您命格缺木和缺火？”主人答：“我缺水不缺火。”秀才疑惑不解地说：“缺水怎能用‘杰’字？‘杰’字上木下火呀（杰字下部四点代表火）。”主人哈哈大笑：“敢情是先生用火把我命里的水都烧干了，生意才旺呀！”把杰字下部四点错认作“水”是不少算命先生的习惯错误。

清耀园旧址

喜欢玩“五行”的读书人，看到“清耀园”的招牌一定会说：“主人五行缺‘水’和缺‘木’。”主人可能缺水，“清”字有“水”补上，主人可能缺“木”，“清”字有“青”代“木”补上（五行中，木，其色“青”，于是“青”可代表“木”）。

“清耀园”在旧汕头埠的知名度是很高的。赤日炎炎之时，食客到此饮冰，看到招牌上的“清”，就会联想到“清爽若冰”，还有“园”字，如同拂过清风，未曾饮冰心自凉爽。寒冬腊月之时，食客到此用甜品，想到招牌上的“清”，就会联想到“清甜可口”，未见甜品，心自甜蜜。招牌，是商品的眼睛，要相匹配，如玉瓯要有玉盖配套。

从华坛到胜利，爱国者之声

镇平路的群众电影院，1931年建成时取名“银宫”，寓意“高级的场所”，没有什么文化内涵。后来财产易主，改名“华坛”。这个名字改得好。此处的“华”，即是“花”，“华”和“花”在文字学上有“古今字”的关系。所谓古今字指：为减轻古字多义的负担，于是在原有形体基础上，增加义符或更换义符、声符而后创造的区别字，这种反映同一概念先后产生的字，合称为古今字。“华”同“花”，“华”是古字，“花”是今字。《礼记·月令》：季春之月桐始华。用现代汉语解读是：三月梧桐开始开花。坛，土台。华坛，即花坛，盛满鲜花的地方，隐喻该戏院推出的影剧如同五彩缤纷的鲜花，令人赏心悦目。

“华坛”于抗战胜利后不久改名“胜利”，以示庆祝和纪念。可能是汕头唯一专为纪念抗战胜利而改名的招牌。

三一：三兄弟一条心创业

“三一牙刷”在解放前是颇有名气的，我这代“解放牌”大多知道它。其营业部在升平路联和药店西侧，小公园地带的边缘。“三一牙刷”不仅生产牙刷，它最赚钱的产品是“雪花膏”。它出品的牙刷三行马毛，纯一色，唯中间一撮毛用其它色。比如某把牙刷唯有中间一丛红毛，其它都是白色毛，构成“三一”的寓意图案。

“三一牙刷”的主人姓姚，潮阳人，老大携手两个弟弟白手起家。招牌冠以“三一”，寓意“三兄弟同一条心创业致富”。

“三一”也寄隐“三荆同株”、“一本万利”两个故事。“三荆同株”说的是：古时候有三兄弟失和，准备分家。走出门来，见门前荆树三杈而同一株干，猛然省悟，叹道：“树木还喜欢相聚，何况我们这些人！”三兄弟重归于好。“一本万利”的典故出自清代姬文的《市声》，指商人投入的资本很少，而获得的利益很大。这两个典故，对当年的姚氏三兄弟很有启迪意义。

那些“望文生义”的招牌

居安居住平安，一闻名便知是旅店。居安旅店在居平路和至平路交会处的西北角，因为这旅店名，其所处街巷被命名“居安里”。

陶陶典出《诗·王风·君子阳阳》：“君子陶陶……其乐只且。”陶陶，乐陶陶，用其作招牌者，一定是娱乐场所。陶陶是戏院，即解放后的“新观电影院”。