值钱品牌名背后的策略

为了获得成功，一个好名字是极为管用的。

01

步步高的创始人段永平曾经说，名字多一个字，就要多费一千万的广告费。但是步步高因为有个字是两个重复的，所以算是2.5个字。

好名字值一亿的广告费，甚至更多。二手车行业，瓜子和优信看起来广告费花的差不多，但是瓜子明显占优势，因为名字更好记。而且瓜子对品类的占据也非常聪明，所谓“二手车直卖网”其实是创造了一个新品类，尽管大家其实是一样的。

▷ 产品？应该把所有东西打包卖还是单独卖？

▷ 渠道？应该把产品铺到连锁超市还是高端进口食品店？

▷ 价格？应该定价低端、高端亦或中端？

▷ 促销？品牌应该占据什么样的定位？应该通过哪种媒体来建立这个定位？

很多经营者在忽视营销中最重要的问题：合适的品牌名。但通常我们必需帮助企业去“建立”一个品牌名。这很重要。

因为品牌名称，对公司的业务运营及推广起着很大的影响作用。

02

由于品牌是在心智中创建的，所以，你所能做的最重要的营销决定，就是如何命名产品。一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。

从长远来看，品牌不过是一个名字。

一个不代表任何东西的品牌是没有价值的。

就像“王老吉”代表了凉茶，“星巴克”代表了咖啡店，“麦当劳”代表了牛肉汉堡，“老干妈”代表了辣酱，“三只松鼠”代表了坚果...

是什么使一个品牌在短期获得成功，是什么使一个品牌在长期获得成功，不要将这两者混淆起来。

从短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入一个新品类，它需要在心智中占据某个词汇。

但从长期看，这种独特的创意或概念就会渐渐消失，剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。而在互联网时下，一个好名字，也能创造独家流量。

我们体验一下名字的力量。大家在坚果品类里比较一下这三个品牌：三只松鼠、百草味、新农哥，后两个品牌产品做得更好，但是哪个品牌和坚果品类关联度更高呢？或者说，同样让消费者看一次，哪个最早进入消费者的心智呢？我想大家都有答案。所以名字非常重要，新品牌要慎重地选名字。

品牌做得好，未必是因为名字取得好，但成功的品牌一定有个好名字。

03

看看下面这些“好名字”的由来，大家可以领会这些企业或领导人是如何思考和解决问题，或许能给你带来一些灵感和启发。

1. 阿里巴巴

关于阿里巴巴的来历，马云曾说，成立阿里巴巴之前，他一直为取公司名字发愁，因为他想取一个具有国际范的名字。有一天，他在旧金山的一家餐馆用餐。他问女服务员：“你知道阿里巴巴吗？”女服务员回答说：“知道呀。”马云又问她：“什么意思呢？”女服务员脱口而出：“芝麻开门。”随后，马云又问了十几个不相识的美国人，他们全都知道四十大盗和芝麻开门的故事。

之后马云又在各地反复地询问他人，经过测试，马云发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论语种，发音也近乎一致。“从我外婆到我儿子，他们都读阿里巴巴。”就这样，一锤定音，马云将“阿里巴巴”确定为公司的名字。

2. 百度

“百度”一词，源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》诗句：“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。

李彦宏说，“我从小就喜欢唐诗宋词，对中国传统文化的认同度非常强。当时的想法是，网站的名字要有中文的含义，要让中国人能明白。还要有简单的拼音，能表现搜索的含义，但不能很直接地就叫搜什么，要有文化的底蕴。想来想去，突然就冒出辛弃疾的这句词，当即就拍板了。因为‘百度’两字把我们想要表达的东西全都涵盖了”。

3. Google

谷歌公司的名字来源于数学术语“googol”, Googol是1后面跟着100个零的数字，也就是10的100次方。实际上，谷歌创始人谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）一开始将他们的搜索引擎命名为“Back Rub”，后来才把名字确定为Google。布林和佩奇觉得“Google”更合适，因为它意味着这是个拥有大量信息的强大搜索引擎。

4. 可口可乐

可口可乐早在1920年进入上海的时候，其实不叫这个名字。取了一个叫“蝌蝌啃蜡”的名字，结果根本卖不动。因此，可口可乐公司开启了有奖征集中文名的活动。当时正在英国留学的一个名叫蒋彝的上海人给他们取了“可口可乐”这个名字，一举被采纳，蒋彝因此而获得了350英镑的奖金，也从此改变了可口可乐在中国市场的命运。

5. 联想

1984年，柳传志创办联想，但当时叫“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”，属于中科院计算所的三产。名字虽然有点拗口，但反映出从属关系。 “联想”原本是该公司生产的汉卡的名字，因为这种汉卡具有联想功能，故称“联想汉卡”。后来，柳传志要在香港成立公司，有人建议叫“香港联想”。见反响不错，柳传志索性把北京公司改为“联想集团公司”。

6. 苹果

关于苹果的由来，一种说法是，乔布斯和沃兹决定成立苹果公司的时候，他们一直想不到该给公司起个什么名字，而在下班的时候，办公室的人决定，看看老板在干什么公司就叫什么，而下班的时候老板正好在吃苹果。

还有一种说法是，乔布斯的偶像是阿兰·麦席森·图灵，也就是著名的数学家及计算机逻辑学家。图灵因同性恋被定罪，他被迫进行了荷尔蒙注射，并持续了一年。后来因为不堪诬陷，食用浸过氰化物溶液的苹果死亡。苹果还没有吃完，图灵就死了。乔布斯是为了表达对偶像的尊敬，将苹果的LOGO弄成一个被咬一口的苹果。

而乔布斯的原话是，“部分因为我很喜欢苹果，部分因为在电话簿里面苹果(Apple)排在雅达利(Atari)之前，我曾经在Atari工作过”。

7.腾讯

马化腾给公司起名为腾讯，饱含着深长的意味。一方面，马化腾的名字里有个“腾”字，公司和自己密切相关；另一方面，“腾”也有腾飞、发达的意思，后缀为“讯”，更多是因为老东家润讯对马化腾的影响。

至于英文命名Tencent，更多是参考著名的通讯公司朗讯(lucent)而起的。后来腾讯在香港上市，Tencent的英文名被香港人称为“十分钱”(ten cent)，正好那时的腾讯至多是家SP（短信内容提供商）公司，用户所发的短信腾讯收费一毛钱一条，正好十分钱，起名很是贴切和形象。

8. 小米

小米诞生的第一个月，创始团队讨论过至少上百个名字，比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。它们有的很有趣，有的很猎奇。比如灵犀，他们想取“心有灵犀”的意头，甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。又比如“玄德”这个名字来自于最早讨论时所在茶馆的包厢名。

他们差点定的一个名字是“红星”，它有很好的识别度，而且“红星闪闪”的色彩感富有正能量。但由于“红星”在酒类中是著名商标，有着特殊保护。

最终他们选择了“小米”。小米是五谷之一，温润滋养，人们耳熟能详，显得亲切平和。小米这个名字大家很熟悉， 这个名字就是一个典型满足我们记忆传播规律三要素的名字，足够通俗，足够熟悉。剩下只需要强化小米现在代表的是手机，而不是原有的小米就好了。手机品类+熟词就是品牌名字，所以小米手机是很容易被记住的品牌名称。

品牌命名的本质，就是降低传播成本

04

品牌命名的本质就是降低传播成本，它包括识别成本、记忆成本、转述成本、搜索成本等等。

1. 最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的，比如“长命”就是一种耐用电池，“一擦净”就是一种玻璃清洁剂，而“深度护理”是一种护肤乳。“舒洁”是对纸巾品类来说是个好名字；“红牛”对能量饮料品类来说是个好名字；“半岛电视台”对有线电视新闻品类来说是个好名字。

另一个窍门就是使用听起来很美好的名称，比如“关爱”沐浴香皂或“特甜蜜”糖精，等等。在很多情况下，记忆是靠听觉形成的，因此你要避开那些听起来很奇怪的名称，像优耐陆、安捷伦或是齐乐格。

2. 有些公司为了以使品牌看起来更时髦，容易犯的错误就是用首字母作为公司的名称，比如：JCP代替杰西潘尼，DQ代替冰雪皇后，当消费者看到首字母缩写，第一反应就是这是什么意思？JCP只有当消费者联想到杰西潘尼时才有意义。由首字母构成的名称并不是真正的名称，这样的名称容易被人遗忘。

3. 提醒：繁体字、谐音、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。当你告诉别人这个名字，别人是不是瞬间就能听明白，是不是还写出来？比如：木屋烧烤、三只松鼠、瓜子二手车、小米手机、小熊电器、好太太晾衣架等等，但是像罗辑思维（罗一直要为真正的“逻辑思维”的“逻”去做解释，而在搜索时也是是首先出现“逻”，造成了很大的解释成本）、阿凡题、靚汤就不够好。

4. 追求名字背后的意义或文化内涵，其实没有意义。很多企业老板或经营者，喜欢将自己的情怀附加在名字上，以表达自己的内涵，其实名字和设计一样，除了你自己懂之外，没有人搞得懂。这又需要一个说服过程。如果，你没有足够的资本建立品牌，想要以小搏大，还是起大众搞懂的名字更为好。 这里有一点需要强调：名字是可以代表你的某种情绪诉求或者价值观。比如：饭爷辣酱、妈妈菜，也是不错的名字。

5. 注意：最好不要用中英夹杂、数字和文字夹杂的名字。因为这都是需要花更多力气去做支撑的工作。

6. 在做推广时，注意给你的名字加点“力”：电视节目的名字一般是4-5个字为好，因为两个字的名字主持人在说的时候不够有气势。比如“超级访问”就比“访问”听起来有气势，“我是歌手”就比“歌手”听起来更好。

7. 名字不能跟后面的品类产生误解。比如苹果手机就不会与品类（手机）产生误解，但是苹果蛋糕就会让人误解，是不是用苹果酱做的蛋糕？

8. 产品传播时名字能够带上品类会更好，比如棒约翰披萨，滴滴打车，小熊电器，高德地图，饭爷辣酱，小牛电动，贝医生牙刷， 图灵机器人等等。

9. 将你的名称设计成一个视觉锤。 换句话说，将商标作为品牌定位的一个符号。比如：棒约翰成为最成功的披萨连锁品牌。语言钉（更好的馅料，更好的披萨）和视觉锤（下图：创始人约翰·施耐德本人的形象）的组合为这个品牌的成功做出了大部分的贡献。视觉发出的声音往往比语言文字更大。

05

什么才是一个好名字？

名字首先是要被人们使用，并且让他们记住和传播的。 那么消费者最能记住什么样的名字？消费者最喜欢什么样的名字？消费者最喜欢传播什么样的名字？只有弄清楚这些基本规律，才可能为你的品牌取一个好名字。

翻译过来也就是：记住——喜欢——传播。这恰好是一个用户在不同阶段对一个品牌的不同态度，而不同的态度往往意味着用户会采取不同的行动。

而对于一个新品牌而言，起一个能够被记住的名字，就已经是一大成功了。问题是如何起一个可以被用户记住的名字呢？

人们对记忆的输入方式，主要依赖的是人类的四大系统：视觉系统、触觉系统、嗅觉系统、听觉系统。

触觉和嗅觉系统主要与品牌外在的符号包装存在着比较大的关系，而视觉系统和听觉系统则是与品牌名字有很大关系。

所有可以被快速记忆的东西，最好是曾经熟悉的事物，也就是耳熟能详的由来。

所以，好名字的第一个要素是“熟悉”。

也就是说，让用户第一时间能记住的一定不是用户大脑曾经不存在的，反而是曾经就存在的元素，只有这样才有可能在很短的传播与广告时间里被用户记住。

前面我们已经说了名字的核心功能是传播，所以如果一个好名字要想更好被传播，要满足的第二个条件，那就是“俗”（通俗）。

咪蒙一直以来都是一个非常好的媒体传播高手，有人对咪蒙的文章进行过解构，发现在她的文章中，大量利用了短句和生活中常见的熟词。这些其实都是为了利于大脑的记忆和引起情感共鸣。

而只有一个名字够“俗”，人的大脑需要搜索某个品牌的时候，才能够快速被调动。所以一个广泛传播的名字除了”熟“还要够“俗“。

常见的错误的起名方法是，为了单纯追求B格，用一个非常复杂，无法记忆的生僻词汇。比如说36氪，其实就不是一个好名字，做起来是费了劲儿的。我们甚至都不好和别人推荐（因为还要帮助解释那个“氪”字）。

还有一个朋友，最初在河北开了一家炒栗子店，叫做“真味”炒货，大家看到这个名字会下意识的觉得是卖调味品的店，后来建议他改成“举个栗子”，一下子就火了。原因很简单，大家在生活中会经常说“举个例子”，这就是通俗带来的好处，用户不需要思考就很容易记住。

此外，一个好名字能够把所有想要表达给消费者的核心信息浓缩在名字中，不用再二次表达。所以好名字法则第三条是“直”（直接）。

也就是说，一个优秀、易于传播的好名字，必须满足记忆学里的底层规律，那就是“俗”、“熟”、“直”，即通俗、熟悉、直接。

视觉发出的声音，往往比语言文字更大

06

如何快速找到一个合适的品牌名字？ 下面是我们的分享：

1、找关键要素

品牌名字有几个重要的作用，就是告知、传播、情绪表达、识别。事实上，我们的名字就是要降低用户购买的成本，所以基于用户购买产品的理由，可以总结出品牌名字应该具备的核心要素：

理由1：产品功能。

我们在为一个品牌起名的时候，需要在名字中阐述清楚产品的功能。比如有一款泻药的名字叫做“泻立停”。尤其是你的产品是主打某个非常突出的功能，你就可以依据功能命名，直接把你诉求的功能提炼出来，然后依据“俗”、“熟”、“直”法则，就能起一个好名字了。

理由2 ：受众文化和价值观特性。

我们曾在上海见过一家主打文艺风的民宿，直接取名叫“小确幸”。因为这家民宿希望主打的核心人群就是具有小确幸、小幸福的人群，所以，直接依据自己核心人群的价值观取名也是一个不错的方法。

我们温州的一个客户，他们从泰国进口橡胶原料生产一种高端枕头，确定品牌名时，为了快速启动市场，他们选择花几万元直接购买别人注册过的商标，起初他们选择了：“法唯思”、“迪拉奇”这样的名字，后来被我否定，因为这样的“西化”名字需要大量的资本才能建立差异化。而根据它们的人群定位是庄园、别墅和高端酒店的人群特点，选择了其中更易识别和利于定位传播的“庄友”这个名字（现实情况还有，这个名字却比那两个名字便宜1倍多）。

理由3：创始人自身的特质与属性。

如果创始人本身具有非常高的知名度，本身就是一个具有文化IP属性的人，可以依据自己的IP特质取名。

有内蒙古一个餐饮团队，他们是兄弟两人联合做的火锅连锁，他们注册了很多的名称“聚千佳”、“德顺圆”、“小木羊”，最后我建议他们采用：“草原兄弟”，熟悉好记，还有场景感，两个质朴的蒙古人，做草原的民族真特色，而这种特色里羊肉精质是肯定的，还可以赋予很多灵感故事与体验。

2、品牌定位

取名字还需要定位？

当然。一个好名字也需要找准自己的定位，不同类型的名字，代表着公司在市场中不同的追求。名字应该与企业的市场追求、市场定位、市场战略有很大的关系，这一点对消费品品牌而言尤为重要。

如果你是一个新的消费品类开创者，你的名字的战略应该是占据品类关键词，从而成为品类代表者。

比如：你要占据鲜炖燕窝的品类，你的名字就可以叫做小仙炖燕窝，用小仙炖三个字占据这个新品类的心智。如果你要占据五常大米这个品类心智，你的名字应该是品牌字+品类词汇（这里不便露名，在策划中，品牌还处于保密期）。

所以说，如果你是品类开创者，最好用你的名字占据品类心智，不然的话你就需要掏大量广告费，通过广告强化你和品类之间的关联度了。

如果你的战略是追随者战略，你的名牌名字应该接近于你想追随的对象，尽量采用一定意义上的借势，比如：可口可乐，百事可乐；金龙鱼、福临门（基于家庭幸福这个基本诉求起的名字）

名字尽量通俗、易懂、好传播，但不是所有品类名字都要遵循这个特质。

如果你的品牌用户是大众消费者，你就应该尽量遵循上面所说的基础记忆传播规律去取名。

但是如果你的产品是高端品牌，本身面对的就是小众人群，你可以适当取一些洋气、突显格调的名字。

所以这个时候，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的特仑苏，就是为了突显出品牌高端定位取的名字。当然，前提是你是大企业，广告和资金实力都够强，能够向用户解释清楚特仑苏是什么。

不要凭空造一个全新元素出来

3、取名的灵感来源

在我国艺术界，有一句耳熟能详的话，叫做艺术来源于生活，但要高于生活。

取名也是如此，取名的灵感要来源于生活，但是要高于生活，同时也不能脱离记忆的大规律。

所以就是去寻找中国文化、声音语境里已有的文化现象和文化流行，存在于人们内心的符号，而不是凭空生造一个全新的元素出来。

我们把这个规律总结为“源点母体文化”，你所谓新的灵感也一定是从源点母体文化中寻找词汇。

举个例子，中国文化母体中，所有历史人物是已经存在和拥有的客观事实。中国所有人基本都对四大名著非常了解，所以，如果你用名著中某个母体作为名字，就很容易让用户快速记住你。

比如：曾经很火的一档台湾娱乐栏目，名为《康熙来了》，它就是蔡康永和徐熙娣（小S）的人名中各取了“康”和“熙”两个字，而康熙是大家所熟悉历史帝王人物。这就是直接寻找源点母体文化。

我们把源点母体文化可能包含的类别做了一个总结，大家只需要去这些源点母体文化中寻找灵感就好了：

诗词歌赋、武侠小说、历史典故、地名、常用口头禅俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、口头语、数字、花草、声音、祝福。

武侠小说：中国流传比较广的是金庸小说。知名度很高的人物比如黄蓉、周伯通这些都有人使用。

历史典故：比如指鹿为马，有品牌就叫鹿马科技。

地名：喜马拉雅山（喜马拉雅FM）、百岁山（矿泉水）。

动物名：天猫、考拉FM、蚂蚁金服、小熊电器。

水果：苹果公司、桔子科技。

4、陌生的属性+熟悉的名词

如果我们上面的方法取名，出现了一个问题，有些通俗的词汇往往被注册了。

那我们，还可以用：熟悉名词的陌生属性。

比如说：世界上存在天猫吗？不存在。所以天猫就是创造了一个陌生的熟悉感。同样的道理，阿里旅行后来变为了：飞猪旅行。

月亮大家很熟悉，可以加上陌生的属性，就有了：蓝月亮。

类似的例子还有：红牛、乐-凯撒（榴莲披萨）、兔-博士。

所以，如果你现在就想取一个你喜欢，消费者也觉得不错的名字，并把它作为自己的“小匠心”去经营，不妨可以这样做：

• 想一个你喜欢的动物（或植物、或别的东西）。

• 想一个你喜欢的颜色（或者状态、形状、数量等等）。

• 试着，把它们组合起来，也许就是你想要的名字。

  
  

好名字，创造独家流量

以上是我们所总结的一个品牌起名字的技巧与方法，在文章的最后，我们再总结一下名字对于品牌和消费者影响的关键要素：

名字本质是通过字和符号影响与消费者的距离、空间、时间感。

根据人际关系学理论：相似性、临近距离是影响关系的核心要素。所以品牌名字多大程度能唤醒消费者对过去熟悉的情境或者母体文化的印象，就有多大程度的成功可能。

一个好名字是能让消费者3-5秒内就知道你是谁，你是做什么的，超过了这个时间，并且还需要很多二次解释，那么你的名字就可以放弃，然后再改一个了！

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