环球影城VS欢乐谷，欢乐谷的忠实游客，环球影城撬不走
环球影城VS欢乐谷，欢乐谷的忠实游客，环球影城撬不走
在北京地铁7号线，去往“环球度假区”方向的列车会途经两个游乐园。但是，你很快能发现二者之间的差别：大包小包、穿着魔法袍的巫师们会坐到终点，而那些轻装简行的游客们，选择在“欢乐谷景区”一站下车。
环球影城盛大开业，对雄踞北京多年的欢乐谷有什么影响？目前看来，两家乐园定位不同，客群也有一些区别，至少在环球影城开业的中秋假期，北京欢乐谷还“沾了光”，假期第三天的游客接待量比2019年增长了80%，营业收入增长了260%，打破了往年单日最高纪录。
到底是谁把环球影城放在一边，选择去欢乐谷玩，这不仅是个有趣的问题，也关系着欢乐谷此后的兴衰。
文 | 李小趣
编辑 | 赵磊
运营 | 月弥
399包年的“麻瓜”快乐
长假前一天往往是各大景区人相对少的时刻，但在9月30日，欢乐谷依然保持着它的喧闹。
在官方介绍里，欢乐谷被分为“甜品王国”“爱琴港”“香格里拉”“失落玛雅”“亚特兰蒂斯”等区域。实际上，这些主题只代表了一种装修风格，并不像变形金刚与小黄人那样差别巨大，也没有代表性的符号标志。在官方推荐攻略里，线路被分为了挑战类、亲子类和网红打卡类，项目按照降落、互动、摇摆、速度、旋转划分，主题并不重要。
这是一个没有魔法、小黄人和威震天的世界，但你依然会随时撞上成群结队的、快乐的“麻瓜”（《哈利波特》中对不会魔法的人的称呼）小孩，并且排队40分钟才能吃到一顿肯德基。
如果询问游客“为什么选择来欢乐谷玩”，你听到最多的两种理由是：刚刚办了年卡和年卡快过期了。凯源去年10月底办了年卡，今年的9月30日，是他来的第二次——太远、太折腾、没人陪，都成为“劝退”这个海淀大学生的理由。在年卡过期的前一周，他终于找到了学弟一起，目标是“刷完景区里所有的过山车”。
入园之后，他又想续费了：学弟在入口处看完广告，也办了一张年卡。
399元的“年卡”是欢乐谷最畅销的销售模式：地铁站正对面的广告牌、园区门口、园区内的每个休息区，到处都能看到醒目的广告语——“+¥100错峰嗨，+¥200浪一年”，而且随走随办。潘潘是进了园区以后才决定升级年卡的，“我想着‘来都来了’，玩两次就能回本，还不如办年卡。”
▲ 景区内的年卡广告 。图/李小趣
或许羊毛出在羊身上，但是和单日票628元的环球影城、年卡1599元的迪士尼比起来，这只羊至少物美价廉。另外两种“薅羊毛”的方式是夜场和生日票。2021年之前，欢乐谷曾推出过价格更低的夜场票——17:30后入园，门票价格在49.9~79.9之间，与通票享有同等权益。另外，在生日当天，游客可以免票入园，1位同行者可享受265元的优惠价。
凭借着这些促销方式，欢乐谷吸引了许多黏性极高的当地游客。潘潘回忆，淡季的欢乐谷，三四十岁、操着一口北京话的男性游客尤其多。音乐过山车上，有一位男士和她们同行，“每次俯冲、转圈之前，大哥都会提前预告，‘这里会失重’‘马上要倒过来了’”。排队期间，大哥告诉潘潘，自己熟悉欢乐谷里每个过山车的型号，知道哪些过山车是“国内首家”或“XX之最”，“他说自己每个过山车都玩了至少几十次”。
爸爸或妈妈带一个小孩则是园区里最常见的组合，有时还会看到一个家长带着四到五个小学生。家长们将这种情况称作“值班”：同班同学常常一起办年卡，每个没课的假期和周末都来“聚会”。对北京家长来说，时间才是最稀缺的资源，于是家长轮流带所有孩子来玩，成为最经济的策略。在“太阳神车”“水晶神翼”等较为刺激的项目前，排队的大多是未成年人，他们常常在项目完毕后立刻跑到入口重新排队，连续坐上几次才罢休。
青少年是欢乐谷最忠实的游客。一位家长告诉每日人物，环球影城开园后，儿子感到十分兴奋，因为“欢乐谷终于不用排队了”：对一个10岁的男孩来说，哈利波特的吸引力并不比悬挂式过山车和跳楼机更大，而对变形金刚这个曾经的现象级IP，“我家孩子从来没看过，那是我们小时候看的吧，不是他们的”。到目前为止，他们已经来了欢乐谷十几次，孩子从未感到厌倦，而环球影城的日程则被排在遥远的以后：“等打卡的网红走了，排队的人少了再说吧。”
陷在时间旋涡里的王国
如果你曾在十年前或者更早的时候来过欢乐谷，重游的路上就会收获一种奇妙的体验：时间正在这里以不可思议的缓慢速度流动。
即使新的表演、活动层出不穷，游乐设备也有更新，但欢乐谷的文化氛围如此坚不可摧，与十年前如出一辙：每个休息区附近都有来自机械女声的叫卖，“新品美食，任您品尝，任您挑选”；最常见的食物是30元/串的轰炸大鱿鱼和8元/串的烤肠；在路口支起的小摊是现场画像、姓名算命和打气球赢娃娃。
一位工作人员告诉每日人物，除了肯德基、阿甘锅盔等连锁品牌，其它项目都属于欢乐谷自营，算命测字和煎大鱿鱼的手艺，都以“师徒”形式稳固地传承。
在《迪斯尼风暴》一书中，英国社会学者艾伦·布里曼描述了以迪士尼为代表的主题公园所具备的经营特征：一是主题化，“以故事装扮空间”；二是“混合消费”，包括购物、参观、电影、比赛、餐饮和旅馆等不同层次的消费；三是“授权商品化”，通过IP运营促销商品；四是“表演劳动力”，一线人员进行大量情感劳动。
相比之下，欢乐谷几乎是这些特征的反面——它没有买下任何成熟的、家喻户晓的IP，演出人员极少，而且采用“轮岗制”，不需要演员代入角色，只要穿上特定的演出服和路人合影即可。凯源说，他和学弟想发朋友圈时，发现园区里找不到任何可以拍照打卡的地方：“要么就是太卡通，要么就是比较老了……我们想要798那种涂鸦墙，街头一些的，但是大部分（打卡点）都很尴尬。”
▲ 冷清的打卡地标。图/李小趣
缺乏主题和故事性，让欢乐谷在网络上变得异常沉默：虽然也会寻找时尚、生活方式类KOL推广音乐节、文化节等活动，但其声量依旧不如小黄人、米老鼠等自带流量的IP。
除了年卡用户，潘潘的另一个身份是时尚博主，她曾接到过来自欢乐谷PR的推广任务：免票进入欢乐谷，在指定打卡点拍照、写100~200字的游客体验即可，报酬和其他探店类推广一样。她听说圈子里也有博主在环球影城内测期间接到相应推广，开价更高、对博主的要求也更高，“百万粉丝是最基本的，对粉丝活跃度、博主调性可能也有要求”。至于迪士尼，大多数人都是自己花钱去，“他们票都买不到，早就不需要推广了吧”。
低调不代表不赚钱。欢乐谷是华侨城集团旗下产业，其建设初衷是打造全国首家乘骑器械主题公园，与当时国内的锦绣中华、世界之窗等静态主题公园形成区分。1998年，深圳欢乐谷正式落成；2006年，北京欢乐谷建成，实现连锁经营。此后十年，成都、上海、武汉、天津欢乐谷陆续开门迎客，并在2018年正式形成集团化经营。
根据官方数据，仅仅是北京欢乐谷一家，开园以来就已累计接待游客近5000万人次。而根据美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》，北京欢乐谷已经跻身全球最大型主题公园的TOP25，2019年游客量达到518万人次，增长率29.6%。北京、深圳、成都、上海四大欢乐谷合计接待游客1611万人次，根据雪球网预测，其营收可能达到48亿元。
康宁翰集团中国区总经理Rick Solberg曾在采访中提到，中国的主题公园80%的收入靠门票，20%收入靠零售。但在国外，主题公园的收入30%是门票，30%是零售，40%是餐饮住宿。
有数据显示，迪士尼乐园1元的门票能拉动8元的消费，其中70%的受益来自周边纪念品的二次消费。欢乐谷在这一方面显然处于弱势，但其母公司华侨城主打“文旅+地产”模式，二次消费的目标从来不是纪念品：西南证券研究报告显示，华侨城通过与政府合作发展文旅业务，可以低价拿下周边地块，并通过文旅项目提高旗下地产本身溢价。房价、物业的升值，是比星黛露耳朵、互动魔法杖更隐秘且牢固的收入方式。
“玩不完的欢乐谷”
欢乐谷并非不想要IP化。2016年，欢乐谷斥资3000万从江通传媒购买了《饼干警长》国产原创动漫IP，并开始建设以“饼干警长”形象为核心的甜品王国园区。欢乐谷连锁主题公园品牌创新工作组组长赵小兵表示，后续还会开发相关主题的玩具、图书和文具等衍生产品，未来还将开发大电影。2018年起，欢乐谷还陆续推出了以街舞、动漫、时尚、国风为主题的文化节，今年还与《快看漫画》签约，并将《我男票是锦衣卫》《贫穷父女》等作品中的角色引入园区，将其作为“二次元形象代言人”。
但是，这些IP的落地效果并不如人意：在“甜品王国”拍照的游客，大多从未看过相关动漫，在这里拍照只是因为“好出片”。欢乐谷也在引进吾皇万睡、京剧猫等国牌潮玩入驻，并发布欢乐谷联名纪念品。但根据店员介绍，目前卖的最火的是89元的“森之精灵”系列盲盒，这是中小学生间风靡的一个国牌潮玩，与欢乐谷无关。
景鉴智库创始人周鸣岐接受新京报采访时表示，欢乐谷想要从零培育一个本土IP并不容易。IP是“重资产”，要具备大众认知度、溢价能力，且知识产权权属清晰，才能称之为真正的IP。要打造IP很难，不仅要付出经济成本，还需要时间成本和机会成本。“饼干警长”没有时间的沉淀、没有重金培育，很难成为出圈的爆款。
庆幸的是，欢乐谷并不需要星黛露、米老鼠或者小黄人为它引流，它也不会轻易被时间和魔法打败。
虽然IP化之路并不顺利，但欢乐谷有它自己的迭代逻辑：国内八个已经落成的欢乐谷，均为分期建设，其中深圳已经建设到六期，北京六期项目已经开放。欢乐谷给自己打造的理念是，“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，每隔几年都会进行一次大型、全面升级，更新园内的骑乘设备，依旧以面向年轻人的惊险类项目和面向亲子出游的“合家欢”类型为主。
除了增设刺激性项目，地理位置的便利性，也是欢乐谷不容忽视的竞争优势。
菲菲是常驻北京昌平的大学生，他和女友都办了欢乐谷年卡。考研期间，他们常常腾出某个工作日，去欢乐谷玩夜场。不打卡、不购物，“直奔各种过山车刷上几次就回家”，借此放松学习压力。从学校到欢乐谷来回路程4小时，下午3、4点出发，回来恰好能赶上熄灯时间，平均消费不超300元。环球影城的日程被排在更遥远的“考完研后”，他为每日人物算了一笔账，“去通州肯定要提前一晚入住，加上买魔杖、买魔法袍、吃饭和门票，人均消费至少1000，相当于一次短途旅行。”
而对家庭年卡用户来说，欢乐谷位置的便利性更为突出，一位家住双井附近的建筑工程师告诉每日人物，由于工作太忙，他和女儿唯一的“相聚”机会就是欢乐谷夜场：没有项目的时候，他会提前一小时下班带孩子去玩上两三个小时，“即使是周末也能玩五六个项目”。他的女儿最喜欢过山车，每一年随着女儿身高长高，他们能玩的过山车又会多上几个。环球影城开园后，女儿只对小黄人表现过微弱的兴趣，但在听说没有更大的过山车后立刻放弃了去玩的想法。
他告诉每日人物，自己还会再续欢乐谷年卡，并且暂时不会考虑去环球影城。他将这种心态描述为一种“主场意识”——“当你去多了一个游乐园，每个项目都很熟悉了以后，就觉得它是你的。”
▲ 过山车是欢乐谷的招牌项目之一。图/视觉中国
欢乐谷的B面
作为一个玩乐属性大于IP属性的乐园，与迪士尼、环球影城显而易见的区别是，欢乐谷的“微笑文化”并不突出。路口、排队区负责指引的工作人员很少，大多数演员脸上充满疲惫，只有在和小孩子合影时会露出放松的笑容。
欢乐谷的工作人员分为“一线”和“二线”，只有一线会与游客直接接触。一位在“外档”（即乐园内的小摊贩）工作的员工说，欢乐谷与河北诸多高校都签订了协议，每年对口输送“一线”员工。大部分员工可以获得留用机会，但很少有人留下——在来欢乐谷之前，这位员工从未做过任何服务业工作，也不会做饭。他在学校的专业是计算机，另一位同事的专业则是汽修。
▲ 15:00的“花车巡游”，由《金面王朝》的演员出演。图/李小趣
至于工资，员工与实习生的工资一视同仁——“一线”的工资普遍在2000-4000元左右，提供免费宿舍，和每月300元的餐补。这位员工告诉我们，欢乐谷的宿舍已经十分破旧，“感觉是开园时建的，没怎么翻修过”；宿舍8人一间，一层楼有一个水房和一个公共厕所。食堂有三个，一线员工常吃的两个食堂都在景区附近，一荤一素不超过10元，味道还不错；“二线”员工的食堂则在远离景区的办公楼附近，据说吃得更好一些，价格也更贵。
有一项福利是，员工可以在非工作时间畅玩欢乐谷——只要出示你的工作证件，就可以把太阳神车坐上10遍。员工王勇在来欢乐谷的第一周，就和同事把所有刺激项目玩了一遍；到第二周，他已经对过山车失去了激情，“天天看，天天经过，太熟了就觉得没意思。”比起在欢乐谷里无限续玩，他更想要一个完整的休息日：一线员工每周有1天休息，大多数时候不用加班，但具体的上班时间由领班安排，王勇只能提前一两天知道自己的休息时间。“我感觉生活被打碎了，所有的安排都是乱的。”
相比成为正式员工，在欢乐谷做兼职，则是短暂而美妙的体验。
小糕在欢乐谷做了4年NPC（角色扮演中的非玩家角色）兼职。万圣节是欢乐谷全年最盛大的活动，在每年10-11月举办，会临时聘用许多高校学生，在园区内游荡互动的被称为“散鬼”，而表现更突出、经验更丰富的则会被分配到各个鬼屋当NPC。
万圣节NPC下午5点左右进场，他们被明令禁止玩项目，但会在兼职结束后得到一张通票作为福利。兼职的报酬大约在100/天，但“钱多钱少不是重点”：游客和NPC都是年轻人，友情、爱情和陌生人的善意，会在这些夜晚集中发生。
小糕有一次在微博里提到下半场会嗓子疼，有游客特意为她送来金嗓子喉片；NPC与游客交换联系方式也是常有的，小糕遇到过“从现实追到微博”的女生，也听说每年万圣节之后都“成了好几对”。唯一不好的体验，是游客被吓到后偶尔会打NPC，小糕就曾因游客拉扯而受伤。第二年再来，她听见排队区开始循环广播：“请游客不要殴打工作人员。”
2019年是小糕最近一次做欢乐谷兼职，她被分配到欢乐谷和手游《第五人格》联名的鬼屋，扮成游戏角色红蝶。NPC培训为期1-2天，由鬼屋的策划者介绍剧情、角色，教她简单的舞蹈动作。小糕提到，和环球影城或迪士尼不同，欢乐谷的NPC没有固定的话术，工作人员只是大概按性格分配角色，剩下的由NPC自由发挥，最受游客欢迎的还会被评为年度“鬼王”和“鬼后”。
NPC的扮相并不恐怖，大多是面部彩绘、头饰加上较为夸张的二次元服饰，扮相越好看的角色越抢手。每年，都会有全国各地的欢乐谷NPC因为长得好看而登上热搜。小糕提到了曾在长沙世界之窗做NPC的选秀选手甘望星——“每年都有好多帅哥，欢乐谷流量这么大，它再冲一把，是不是也能出一个大明星呢？”
或许，项目或者IP，本来就不是游乐园里最重要的东西：夜幕降临欢乐谷，女孩们带着发光的头饰开始自拍；穿着校服的年轻男女，在一群人的掩护下牵手、嬉笑、被起哄；小孩子对什么才是“奥德赛的宝藏”兴趣盎然。
“就像在西单逛街，每个牌子都可以在网上看到，但是每一次去，在不同时候和不同人去，你总会很开心。”潘潘说。
▲ 图/视觉中国
（文中受访者均为化名）
文章为每日人物原创，侵权必究。
北京环球影城开业，慌的是上海迪士尼还是欢乐谷？
环球影城必将迪士尼斩落马下无论环球影城还是迪士尼门票价格都不低，里面的吃喝住都不便宜！要想痛痛快快的玩，无拘无束的吃，下来一家三口四口的至少大几千块。我只说至少，多了就不知道上限啦！
对于二三四线城市相当于一个普通劳动人民一个月的工资。但是不玩吧，看着那么好谁不蠢蠢欲动。摸着口袋里钱……
欢乐谷相对便宜多了，不过都算一个大型游乐园。有时间我还是想带孩子去迪士尼及环球影城打卡一次 。不过去了一次过，可能过几年再去第二次吧！
希望这种项目多建几个价格下来点亲民点就好了。对于这种大型游乐场所建议规划在各地都有，全国十个以上自然价格就下来了[可爱][可爱][可爱][可爱][可爱]。
因此环球影城出现，人们口袋扁了。别人去自己不去心里慌了。不过影城自然分流欢乐谷人群，毕竟他俩比较近。上海迪士尼比较风格不同距离远影响不会太多。
“实际上，目前国内主题乐园已经开始了IP运营的尝试，如欢乐谷的饼干警长系列。但大部分IP还没有实现与旅游产品的深度融合，容易导致游客’出戏’，体验感不佳。”林焕杰指出，一个成功IP的诞生和转化需要大量时间和资金的投入，这个过程迪士尼乐园花费了六十年，而中国主题公园产业起步尚不足三十年，IP化道路可谓任重道远。★《布宫号》提醒您：民俗信仰仅供参考，请勿过度迷信！