一年试水28个新功能,四处出击的抖音想做一个宇宙App?年终盘点

抖音再次加码种草。


1月初,据Tech星球报道,抖音正在测试种草一级入口,该入口位于首页默认的原同城位置。目前二级的种草与同城、学习等入口并列。去年11月,抖音上线图文功能,并推出图文来了主题活动。


回顾2021年,抖音频频试水新功能。


社交群聊,团购美食,付费看剧,图文种草……有些功能只在小规模内测,昙花一现后被中途喊停;有些功能从小规模内测,转为全面上线,伴随着官方扶持活动,一直活跃。


据公开资料整理,过去一年,抖音试水超过28个新功能,新榜编辑部筛选出其中一部分并制图。



每个新功能的出现,都在抖音站内引发了或大或小的关注。


新榜编辑部梳理出被普遍关注的三个新功能,分别是本地生活、付费短剧、图文种草, 简单盘点了 它们 2021年的发展情况。



进军本地生活


本地生活一直是一块令互联网玩家垂涎三尺的大蛋糕。


据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元,增长到2025年的35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。


这个战场从来不缺乏激烈的竞争,前有美团、大众点评、饿了么等传统团购App,后有抖音、快手等短视频巨头。


2021年2月底,抖音上线优惠团购功能,涵盖美食餐饮、酒店民宿等范畴。4月,抖音内测地图服务,可搜索到美食、景点、游玩等相关内容。5月,抖音内测山竹旅行业务,包含门票预订、酒店预订等功能。


2021上半年,抖音正尝试逐步打通本地化市场,覆盖更多业务范围。


为了吸引更多创作者发布本地主题的探店视频,抖音推出探店主题活动,对优质达人给予流量奖励。在此期间,MR-白冰、特别乌啦啦等博主通过探店内容迅速涨粉,成为拥有千万粉丝的头部博主。


以MR-白冰为例,2021年8月,他从汽车博主转型为美食探店,虽然自己坐拥多台豪车,但凭借一副有钱却没见过世面的反差人设,3个月内实现粉丝量翻倍,目前粉丝量达到2224万。



头部博主之外,中腰部博主与MCN也看中了探店的生意。


前不久,新榜编辑部曾在《抖音探店赚到钱了吗?我们找达人商家机构服务商聊了聊》一文中采访过三位腰部博主。


作为全职探店博主,她们的粉丝量处于1.7万-4万之间,一条探店视频的推广费用在2000~3000元之间,一个月大约能拍摄100个探店视频,一天最多可以拍6家店。如果加上团购链接,根据不同商家的抽佣比例,单个账号每月变现超过10万元。



相比之下,兼职探店博主小C远没有达到以上这种吸金水平。


每周双休的工作使得小C只能周末抽空探店,其中不少都是开业不久的新店,地理位置偏僻,往返交通需要花费数个小时,再加上自己粉丝量不到2000,几乎赚不到探店视频的推广费用。试水两三个月后,小C对探店的新鲜感褪去,粉丝增长也未见起色,更新计划就此搁浅。


小C的经历,或许只是不断涌现的中腰部博主的一个缩影。有人进场,有人退场,这也让MCN发现了铺量的机会。


2020年9月,杭州一洁传媒公司开始做探店账号,在2021年2月之前,一洁传媒亏损十几万元。随着抖音加大对本地生活的扶持力度,一洁传媒逐渐扭亏为盈。公司单月能接70个左右的全案营销,利润率近20%。


一洁传媒创始人谢天涵告诉新榜编辑部,整个杭州的探店达人我们几乎都有建立联系。公司旗下主要运营13个账号,对接的外部资源有306个抖音号和350个小红书探店账号。


随着越来越多的探店账号涌入抖音,内容同质化的现象随之出现:相似的视频开场白,模式化的美食摆拍,千篇一律的套餐介绍……并不是所有探店博主都能像MR-白冰豪车出行,出入高端餐厅。


除了吸引顾客到店品尝美食,抖音也瞄准了外卖市场。2021年7月,抖音成立了名为心动外卖的外卖团队,并在站内开展测试,尝试邀请餐饮商家入驻。


虽然本地市场潜力巨大,但美团、大众点评等前辈玩家多年积累的线下资源并非轻易可撼动。


2021年10月,字节跳动的本地直营部门传来了裁员的声音。


据界面新闻报道,因商家投入与产出无法匹配,探店单量出现下滑。字节跳动快速从22个城市撤退,仅保留了北京、上海等几个城市。12月初,光子星球报道,由于抖音内部的组织架构调整,心动外卖业务已经暂停,相关小程序也下架。


目前,在抖音搜索心动外卖一词,仅会出现抖音暂无外卖相关业务计划的温馨提示。



当抖音本地生活业务传出撤退声音,快手却在2021年底宣布与美团达成战略合作,快手用户能够通过站内小程序直达美团,享受团购套餐、购买代金券等服务。


硝烟已起,抖音本地生活的新对手已经就位。



布局付费短剧


微短剧并不是一件行业新鲜事。


最早可以追溯到2013年上线的《万万没想到》和2015年上线的《屌丝男士》,2018年爱奇艺推出《生活对我下手了》,成为竖屏微短剧的代表案例之一。


时过境迁,短视频平台的爆火,让微短剧迎来了新机会。


虽然大多数抖音微短剧台词直白,演技单薄,但不妨碍观众追更上瘾。密集的转折,紧凑的节奏,短、快、爽俨然成为微短剧的特点之一。



与此同时,抖音也有意扶持微短剧。


2021年4月,抖音开启短剧新番计划,对短剧创作者提供扶持。


2021年9月,据Tech星球报道,抖音计划将短剧作为一个单独的一级入口,放置在抖音首页内,加强短剧在视频业务中的比重。


2021年12月,据界面新闻报道,抖音正在测试短剧付费功能,形式与付费小说相似,按集数进行付费,每集最低1元起,支持一次性付费解锁全剧。付费后的短剧可重复观看,且无时间限制。



以抖音上线的《超级保安》第二季为例,前40集均可免费观看,只有最后5集需要付费观看,单集收费1元,花4元可以解锁5集。


在第40集的评论区,有用户发出疑问:第一次知道还有付费看抖音的。



从免费到付费,用户的观看欲望受到影响。


据观察,《超级保安》第二季前40集的点赞量多在5万上下浮动,最低点赞量2.1万。最后5集的最高点赞量为7613,数据显著下滑。


早在2020年5月,快手率先上线付费微短剧功能,并且尝试过付费超前点映的模式。


在快手短剧的必看TOP50榜单上,《这个女主不好惹》位列第三名,其幕后主创的海予星辰Hi的主页上线了另外两部短剧的付费大结局,一共3集,每集1分钟,每部售价20快币(折合2.8元人民币),累计有4.9万人购买,折算下来可获得13.72万元收益。




试水图文种草


直播、短视频之外,抖音瞄准了图文种草。


2021年11月,抖音上线图文功能,并推出图文来了主题活动,号称全新流量风口,上亿流量扶持。


从形式来看,抖音的图文内容与小红书相似——多张图片+文字注释,整体以视频形式呈现,用户可以左右滑动查看图片,点击标题浏览更多文字。



一个让普通人快速涨粉的机会来了……对身边不愿拍视频、不愿出镜的创作者非常友好。


拥有1341万抖音粉丝的职场博主崔磊-为思考点赞在视频中表示对抖音图文计划的看好,并且列举出林晶莹Lily单日涨粉2万的图文案例。


活动期间,林晶莹Lily发布了一篇安利综艺的图文内容,截至目前获得72.3万点赞,也是她账号点赞最高的一篇内容。此后,她以相似的格式发布了另外两篇图文,点赞量却下滑至2.9万和5125,粉丝量也停留在2.4万。



在评论区,有用户提出抖音小红书,小黑书。



截至目前,抖音图文来了话题播放量已达到398.5亿次。 单条图文视频最高点赞量达到264.2万,是一条猫咪萌宠内容,其他热门内容集中于美食、情感、拍照技巧等类型。



与此同时,抖音图文活动单独设置穿搭、美妆两条子赛道,并且上线时尚图文新星话题,播放量达到19.2亿次。


作为一名穿搭博主,阳光男孩eyex拥有14.2万抖音粉丝与7.5万小红书粉丝。在抖音图文来了的活动页面,他的穿搭图文被当作该类目的参考示例之一。


当抖音上线图文功能后,他开始将自己小红书的图文内容同步分享到抖音,并且在抖音的图片中加入文字讲解,表达更加细致。


基于抖音、小红书两者的不同用户体量,活动期间,阳光男孩eyex的抖音涨粉更快,点赞数据更高。某篇相同的穿搭内容在抖音获得1.9万点赞,在小红书获得239个点赞。


随着抖音图文活动接近尾声,他坦言流量情况不如开始那样乐观,不过他仍然会同步图文内容到抖音,并不想放弃这个潜在机遇。



虽然说是普通人快速涨粉的机会,但尾部美妆博主小Y就没有阳光男孩eyex这般幸运了。


小Y刚过5000的小红书粉丝量,勉强够上官方认定初级达人的及格线。抖音图文活动期间,她在某个博主交流群中看到宣传海报,大家都觉得这可能是一个好机会。


说干就干,她当天便将小红书已发布的图文内容搬运到抖音,但反响平平,半小时仅获得15个浏览量,打消了她继续参与活动的积极性。


中腰尾部博主之外,拥有百万粉丝的头部博主也是抖音的重点攻略对象。


在抖音图文活动的奖励规则中,划分不同等级奖励的参考依据首先是粉丝量,其次是点赞、收藏等内容数据,粉丝量100万以上且每周积分排名前20的博主可以获得最高奖励——3000元DOU+/人。


在抖音图文活动页面的底端,可以看到官方推荐用户在醒图App搜索热门图文模板。这一招跟当年抖音推广剪映App作为视频剪辑工具很是相似。


当用户逐渐习惯剪映App的操作方式后,话语权将从用户转移到工具端。12月中旬,腾讯音乐公布年度十大热歌榜单,其中大部分都出自抖音视频的BGM。有网友调侃当天剪映把哪首BGM推到首页,哪首歌就可能成为下一个抖音神曲。


目前,醒图与字节跳动旗下的另一款拍照App轻颜相机都在抖音建立官方账号,日常分享各种拍照修图技巧,两者粉丝分别达到186万和274万,远高于修图鼻祖美图秀秀的1.1万粉丝量。



除了推广工具类App,抖音单独开设的穿搭、美妆赛道倾向于弥补图文种草的缺憾,打造出一条直播+短视频+图文的种草链路。


据艾瑞咨询数据显示,虽然淘宝、快手、抖音各平台的图文下单转化率低于短视频、直播,但图文的退货率却是后两者的近六分之一。



今年1月4日,Tech星球报道称,抖音于近日测试了种草一级入口。 根据测试图,种草的内容以双列瀑布流的形式进行排列,内容形式有图文和短视频两种。





2021年,抖音包含的新功能越来越多,成为一个包罗万象的宇宙App。


不一定每个功能都会成功,但蚊子腿再小也是肉,这与字节跳动这家App工厂的整体风格也较为统一 :快速整合资源,投入市场尝试,运行一段时间后判断是否要继续。 雷厉风行,效率第一。



随着互联网红利见顶,不再遍地是风口,字节跳动还没能找到下一个抖音,这也导致抖音肩上的责任越来越重。


2021年11月,字节跳动架构大调整,其中最引人注目的是抖音事业群将今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务吞并,曾经的App工厂正变成抖音工厂。


与此同时,当抖音逐渐庞大,它每每推出的新功能,也成为玩家眼中潜在的财富密码。但能不能赚到钱,只能靠抖音与玩家共同试水, 早期的直播带货便是一个成功的案例。


在已经到来的2022年,你期待抖音上线哪些新功能? 欢迎在评论区留言讨论。

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