社会变迁视野下的西安老字号(社会变迁视野下的金融法理论与实践)

社会变迁视野下的西安老字号探析

戴生岐（长安大学人文社会科学学院，陕西西安，710064）

摘 要：把西安老字号纳入社会学社会变迁的视野下观照，就可以看出西安老字号不同于外埠老字号的一些特色鲜明的个性。梳理这些个性，并对其品牌类型做出概括，研究其在品牌营销方面的策略，分析西安老字号对西部经济社会的发展和人的观念的影响，对理论上的研究和实践上西部大开发的推进以及西部地区的科学发展，都将产生深远的意义。

关键词：社会变迁，西安老字号，品牌营销，人的现代化

一、导语：考察西安老字号的基本维度和相关概念界定

站在社会变迁的视点上考察西安老字号及其品牌的特色、种类和对当代陕西乃至西部地区的影响，就必须把力促社会与人的现代化设置为分析问题的基本立场，并且必须使这一问题的研究有利于西部大开发这一“宏大叙事”的展开。从社会组织维度切入，所谓西安老字号，就是指在近现代历史进程中，出现在西安地区的一些反映近现代较高生产力水平和较高经营管理理念的工商企业和其他一些社会次级组织系统；从市场营销学的视角观照，所谓西安老字号品牌，就是用以识别西安地区一个或一群这样的工商企业或其他社会组织不同形象及其不同产品或劳务的名称、术语、象征记号或设计及其组合，以便与外埠类似的组织及其产品和劳务在竞争中相互区别。简言之，西安老字号及品牌，就是在解放前用一系列符号标榜西安地区工商企业和其他社会组织系统本质的个性化观念和形象的组合。考察这些组织的个性及其反映他们观念和形象的品牌特色和基本类型，研究他们对西部地区经济社会发展及其人们的精神面貌的影响，对于提高我国西部地区经济的竞争力和社会与人的现代化乃至促使西部大开发向纵深展开和促进西部地区的科学发展，都有着重要的理论和现实的意义。

二、解放前西安地区老字号品牌的主要特色探析

（一）从“生成性”维度看西安老字号的特色西安地处祖国内陆，为中国之中（大地元点就在西安市北三十华里的泾阳）。虽然在历史上曾因十三朝故都之名兴盛千年，但宋代以降，随着政治中心的东移和文化中心的南迁，西安相对落后。鸦片战争开启了中国近现代化的滥觞，中国近现代化浪潮便呈现由东向西梯次推进之势态。在这个推进中，西安不占地缘优势，因而其老字号的产生明显具有空间向度上的外铄性和时间向度上的后发性。

首先，西安老字号具有明显的外铄性特征。审视西安老字号的生成历史，虽然有一些字号如藻露堂等产生于明代末年，至今已有386年的历史[1](P553)，但大部分老字号却产生于抗战前夕，而且相当部分是抗战期间东部企业的内迁而形成的。“在日军占领上海，向南京推进其侵略魔爪时，1937年11月20日，国民政府宣布迁都重庆，继续抗战。……与此同时，东部的大批工厂企业纷纷西迁”。“据不完全统计，抗战时期，内迁的工厂达1500余家，有10万多之众”[2]。迁陕的外埠企业以石凤翔先生创办的大华纱厂最为有名。同时，还有饮食业的德发长饺子馆，也由于是北京业主赵辑五于1936年举家辗转来西安创办的而名噪遐迩。[3](P320)“外铄性”表明了一个国家或地区的近现代化进程不是自足自洽的。除了不可或缺的内部因素诸如历史主体的内在需要和先进之士的发明创造等内因外，来自外部的文化涵化因素也是至关重要的。当然，不啻是西安老字号的发育具有外铄性，而且整个中国东部地区同样具有这种外铄性。这种外铄性在近代中国历史上更为明显。但两个外铄性还是有质的区别的。就中国东部的情形看，侵略者的掠夺性本性决定了他们绝对不想与中华民族“共存与共赢”（江泽民语），而是以灭亡中国为能事；然而，列强主观动机上的侵略性却带来了东部的反抗与雄起，这却在客观上“刺激”了中国东部生产力的发展和以中国共产党为主导力量的现代化进程的加快。因而，这种外铄性就起了一种“历史的不自觉的工具”[4](P68)的作用，尽管它是一种“恶”的力量。而西安老字号发育进程中的外铄性特征，则更彰显了中国现代化进程中我们自己领导力量的高度自觉。因为来到西部地区的是自己的同胞，是他们在“与狼共舞”中首先历练了颠覆虎狼之道的虎狼之力，他们于是就占有了新的“道”。[5]这个“道”因响应了国民政府开发大西北和后来的中国共产党建设新中国的政策感召而具有明显的善性诉求和共生性特质。这些同胞的到来带来了新的观念、新的思想、新的信息和新的生活方式。因而，他们在西安的作用更像是一种鼎力与西安人民合作创建美好生活的历史动力系统中的“自觉的工具”。在此之前，西安人自己是自己的时间，渭河谷地千百年来形成的发达的农耕文明，滋养了西安人健全的肌体，这使他们在“矜而不争”的自我保持中显得底气很足，但同时又因缺少“外患”的干扰，在多年的“平楚日和”中又显出些许老气迟暮的特性。但这种田园牧歌式的氛围却因一张招聘纺织女工的广告启示而打破。1935年11月27日，对西安人来说是一个普通的冬日。但就在这一天，《西京日报》一版刊出一则招聘纺织女工的广告，登广告的是武汉的大兴纺织股份有限公司，此前，他们已在西安火车站的“道北”郭家屹台边选地数百亩，开建了西安大华纱厂。这则广告吸引了众多“三从四德”型的女孩儿家的赏目顾盼，她们中的觉悟者，在说服家人后，毅然走进了现代化的大工厂。从此，西安人的生活也就在满足东部商户的“订单”中开始融入了现代化和全球化的浪潮。

其次，西安老字号在时间性上具有明显的后发性特征。本来，中国的现代化起步就具有明显的后发性。然而，由于西安地处内陆，这种后发性与得风气之先的东部地区相比较则更为典型，甚至说是一种后后发性。例如，作为“西安工业时代发轫象征”的大华纱厂是1935年创办的，而这已与曾国藩、李鸿章在上海、南京、天津等地办“洋务新政”晚了整整七十年。但“后来者居上”，所以，后发性的本质并不是永远跟在先进生产力后面亦步亦趋，而是可以超越东部，从而产生出类似于毛泽东所说的“白纸效应”。即“一张白纸，没有负担，好写最新最美的文字，好画最新最美的画图”。[7] 关于这一点，美国著名经济史学家亚西山大·格申克龙（Alexander Gerchen Kron）用“后发优势”（advantage of back wardness）的概念予以说明。所谓“后发优势”，是指后起国家在推动工业化方面所具有的由后起国地位所导致的特殊益处。由于中国国内东西部社会发展的不平衡性，我们认为这一理论同样适用于分析西安老字号。例如，当另一个老字号即潼西（铁路）工程局于1931年正式在西安创办后，陇海线便由潼关延伸到了西安。交通基础设施的改善，为西安的跨越式发展创造了极为有利的条件。在建设大华纱厂时，创史人石凤翔先生就利用铁路的便捷直接从海外采购最先进的建筑材料，全部厂房的钢结构和屋顶的石棉瓦带保温层全部购自日本。1936年，大兴二厂投产，当时所用的纺织设备全是世界一流的产品。“除最早的10000多枚纱锭购自瑞士外，其余15000枚纱锭和800台布机全部由日本购进，其设备在当时的中国是最先进的”。由于设备精良，加上石凤翔纺织专业科班出身（石曾在东京高等工艺学校专攻纺织工业）懂得管理、业务娴熟，因此，石凤翔一开始就订下了赶超日本“龙头”细布的目标，经过多次研制，终于推出了可与之相抗衡的雁塔牌细布，因为西安北城门一带本来就是古都长安的“龙首”（在西安“道北”与大华纱厂毗邻的一个村子就叫“龙首村”）之地，也许是这里的王者之气成就了石凤翔，因为这个新品牌很快占领了整个西北和西南少数民族的市场，打破了伪龙头细布称雄中国市场的状况。尤其值得称道的是，为了实现企业的“可持续性发展”，石凤翔先生还在1941年成立了大华纺织专科学校，从而为民族纺织业的振兴培养了大批专业人才。[8](P477-478)

（二）从结构性维度看西安老字号的特色

首先，从生产力的部门结构看，西安老字号具有明显的重商性特色。一般而论，生产力部门结构反映的是三次产业间的关系和联系。依据较为传统或经典的眼光看，衡量一个地区老字号发育得是否成熟，有一个明显的标志，就是看它的生产性工业企业的发育状况如何。勿庸讳言，西安老字号除了少数的第二产业，而且是以轻工业企业为主导外，大多数老字号都是属于第三产业范畴的。而且在第三产业中，又以商业服务业为主，具有明显的重商性特色。马克思曾明确指出，“真正的现代科学（即经济学理论，笔者注）只有当理论研究从流通过程转向生产过程的时候才开始的”。[9](P376)我们认为，理论的成熟性程度是经济过程成熟性程度的折射。许多研究西安老字号的理论成果之所以将对象收敛在了商业流通和消费领域，这是和西安老字号发育的幼稚性阶段相联系的。几千年来，西安一直是作为一个消费型城市而闻名于世的。因而，遍布西安各大街道的老字号，也就以商业企业为主。除了大华纱厂、集成三酸厂（1932年由爱国将领杨虎城主持，窦荫三等人创办），天祥光学测量仪器厂（1945年由王士英创办）和为数不多的两个面粉厂华峰（1935年由秦昆生、刘海楼创办）、福豫（1942年由方雨村、赵晋三创办）以及复信恒酱园（清乾隆年间由西安人张氏创办）和中南火柴厂（1935年由刘海楼创建）以外，大多数老字号都属于商业范畴。其中最为有名的品牌企业有：长发祥纺织品店（由冯康瞿创办于清光年间的河南开封，1934年在西安设分店）、西北眼镜行（1948年）、西京国货公司（1935年由张定九创办）、克利西服店（1935年由祁克明、马德山创办）、亨得利钟表店（1931年由许庸会等人创办）、美丽新鞋店（1935年）、福康西服店（1917年由沈照笙创建于上海，抗战前迁往西安），这些“商”字号的企业大部分集中在南院门一带，因而使得该地成了引领西安消费潮流的风向标和时尚的策源地。

其次，从社会组织结构看，西安老字号具有明显的家族性特色，其管理理念则以“家长制”为主。社会组织因发育的程度可以分为社会的初级群体和社会的次级群体，后者又因其组织化程度较高，又称之为社会组织（狭义的）。西安老字号中的许多“土著”品牌，由于刚刚脱离农耕文明的巢臼，因而还带有明显的宗法式脐带，于是在管理理念上就呈示了较为明显的家长制遗风。较为典型的就是以创办人的姓氏或名字命名的企业品牌。主要有老孙家羊肉泡馍馆（1898清光绪二十四年由孙光明、孙光文、孙光贤三兄弟创办）辇止坡老童家腊羊肉加工厂（店）（由童姓家族创办于明永乐年间）樊记腊汁肉厂（店）（1939年由樊炳仁创办），贾三灌汤包子店（发轫于北宋时代的河南开封，由西安回族人贾志亮在上世纪八十年代进行了再创造。贾因在家排行老三而把店名冠之曰“贾三”。）家族化老字号盛行的是非契约性质的“熟人文化”，他的好处是可以使组织内部成员增强认同感和忠诚感，遇到困难可以同心协力、同舟共济，从而表现出强大的向心力和凝聚力。但其弱点也不庸讳言，其最重要的就是以下三点：一是家厂不分，家店不分，前店后厂，因而盘根错节的血缘纽带制约了企业独立法人实体的形成和业缘关系的构建，不利于企业做大做强；二是人治化程度很高，不利于人才脱颖而出；三是家庭矛盾也常常成为制约这类企业发展的瓶颈。

（三）从价值性维度看西安老字号的特色

从“价值”考察西安老字号，就是从文化视角对渗透其中并呈现于外的西安老字号企业品牌和产品与服务品牌特色的把握。社会变迁过程的本质是实践的和生活的。马克思在《<政治经济学批判>序言》一文中指出，社会变迁的过程无外乎就是社会的物质生活决定社会的“社会生活”（狭义的社会生活，在此特指与生产力状况相适应的“市民社会”笔者注）、社会的政治生活和社会的精神（文化）生活并后者经常给前者以反作用的过程。[10](P82)唯物地看，有什么样的物质生活过程，便会有什么样的紧随其后的社会生活、政治生活和精神（文化）生活过程。但辩证地看，物质决定论并非一元的。由于种种历史的和地域的因素所致，在我国，四大社会“生活”的发展却由于某种不平衡性而呈现了一种单调呈示的状态。即不同地区可能只在某一方面较为突出。例如，如果说北京代表着我国社会政治生活的最高水准；那么，武汉则可能由于九州通衢的地缘优势，代表了我国社会（市民）社会生活的较高水准（曾几何时，汉正街的个体工商户全国著名，并有相应电视剧对他们进行过宣传）；而上海，则因得风气之先而代表了中国社会物质生活的最高水准；而西安，则由于历史的原因代表了中国社会的精神（文化）生活的最高水准。因而西安城市的本质就在于她的文化性。这一特色也深深影响了西安的老字号，使他们在品牌建设上打上了鲜明的高文化性特质。中国传统文化是儒道互外型的，后来由于对外开放（如魏晋南北朝的佛教传入与丝绸之路的开凿以及近代的“西学”东渐）又加进了佛教和伊斯兰教甚至基督教的外来文化元素。这些元素加在一起，构筑了西安老字号的基本精神品味。体现儒家主导型传统文化的西安老字号品牌，主要有以下几家。即以钟表行业的亨得利和亨达利字号，饮食或食品行业的德发长饺子馆、德懋恭食品厂（店）（1871年由咸阳一李姓人氏创办）和同盛祥牛羊肉泡馍馆（1920年由西安回族人张文祥等三兄弟创办），洗浴行业的大同园浴池等几家字号最为有名。“亨”与“利”皆出自《周易》，系乾卦卦辞，共有四种意象，即“元亨利贞”。据孔颖达疏：“《子夏传》云：元，始也；亨，通也；利，和也；贞，正也”。此四者皆为美好吉祥的卦象，所以后来人多把那些善于经营的人称之为“大亨”。它集中昭示了创业者希图事业亨通、财源茂盛的美好期望。“德”字也出自《周易》。它的本意是生生不息的健顺气象。故有“天地之大德曰生”的哲学命题。“同”字则表明了儒家 “天下为公”的社会发展的“大同”理路，把字号设定在“同盛”或“大同”上，明显地含有“品物咸亨”、“民胞物与”与共生共荣的人文价值理想情怀。也有一些产品品牌，同样传递了儒家的人文理想。如中南火柴厂开发的“利用”、“厚生”牌火柴就是典型品牌。“利用”、“厚生”这两个词汇出自《尚书·大禹谟》篇。原话是“正德、利用、厚生，惟和”。孔颖达注：“正德以率下，利用以阜财，厚生以养民，三者和所谓善政”。儒家的治国理念就是“道治性”的“王道正德、威仪天下”的原则。[6]政经相通，将此原则用在企业管理上，就能够使自己的企业在赢得利润的同时承担起一份社会责任。最终实现发展生产力和改善社会民生的双重效益。除了以上的老字号体现了很深刻的儒家文化思想外，西安的一些老字号，还体现了的儒道互补型的养生哲学。如南万全药店、北万全药店、通盛和（1908年由张锡三创办）药店以及藻露堂药店的著名中药品牌“培坤丸”系列等。因为节欲全生的养生哲学是道家的，而阳平阳秘的“既济”境界的追求又是儒家的。被称为“学通四教”的“真回老人”王岱舆认为“既济者和”，所以“既济者”就是儒家所倡导的和谐人格与和谐境界。除了反映儒家文化的字号外，还有直接体现道家思想文化的字号，如一间楼牛羊肉泡馍馆（1927年由西安回族人刘德福创办），就是对道家虚怀谦下，利满天下的价值情怀的诠释；还有体现佛教文化的品牌，如佛光牌火柴和慈渡牌戒烟丸等。亦有“内隐”着基督教思想文化的，如宋则久先生创办的天津国货售品所西安分所，这从字号上看不出，但从他们企业文化“爱人、惜物、忠事、守章、耐久”十字所训中就可以窥见。 同时，西安也是“张骞凿空”后陆上丝路的起点，通过千百年胡汉商人的交通融合和跨文化沟通，又给古城平添了许多伊斯兰文化的风情，这些都体现在了西安老字号的创意中。如伊字当头的字号，如星字、月字当头的字号，等等。最能体现伊斯兰教文化特质的，就是西安的清雅斋清真餐馆（1934年由西安回族人白福秦、田慎修和汉族人高沛然三人创办）和月华楼泡馍馆以及西来堂牛羊肉泡馍馆。尤其是清雅斋，这个字号明显是对清真食品的清白、纯正、素雅、洁净八字诉求的彰显。还有些字号（包括产品品牌），则与古城的区域文化优势相联系，因而也极富人文含量。如阿房宫电影院（1932年由周伯勋、武少文、封至模创办）、西京招待所（1936年）、春发生葫芦头泡馍馆（1922年由何乐义创办）、华山牌和周鼎牌（此处的“周”则是对“岐周文化”的渊蔽之地岐山面文化的宣扬）面粉、雁塔牌细布，鸿门、钟楼、西京牌火柴等，以及西安饭庄（1929年由冯克昌创办）、曲江春仿古宴餐馆（1912年由李芹溪创办）等等。当然，西安也不是世外桃园，随着革命文化的不断深入其间，有些老字号或产品品牌也打上了时代的烙印。如带有洋味的克利西服店，富有时代感的美丽新鞋店（1935年），传播“民权”思想的民光电影院（1933年）以及革命色彩甚浓的自由牌香皂和时尚新潮的明星牌火柴等。传媒和戏曲界的老字号如《新秦日报》和秦腔易俗社，则传达了古城人民移风易俗的时代心声。

三、解放前西安老字号品牌类型和品牌经营策略对西安老字号进行分类，亦可以看出不同类型的品牌因资金、管理以及政治背景和产生源渊的不同具有各自的特点，他们之间的齐心合力和共同奋斗，都是西安现代化事业不断取得胜利的保证。

（一）解放前西安老字号品牌类型

1．土著型品牌这类品牌是西安本土土生土长起来的。又可以分为两个小类。一类是军政系统主导和扶持下生长起来的品牌。主要有四家最为有名。一是西安集成三酸（盐酸、硫酸、醋酸）厂及“三角牌”产品。就是由1932年军政合一的陕西省政府主持下办起来的。主持人是杨虎城将军，而直接创办人则是窦荫三等西北民主进步人士。二是西北化学制药厂。是由十七路军参谋长韩咸西、军医处处长薛道五、军械处处长窦荫三发起创办的。三是西京医院。它也是由杨虎城在他们领导的十七路军中特色专业人才办起来的。四是西京国货公司。它是在1935年由爱国人士张定九等人创办的。这些品牌的显著特点就是爱国情怀炽烈，以振兴地方实业、服务军工和改善地方民生、抵制日货为目的。还有另一类则是文化和社会名流创办的品牌。这类品牌多属于社会文化类型。其品牌主旨不在于赚取利润，而在于改造社会等方面。主要有以下几个品牌。一是高培支先生创办的易俗社品牌。在当时由于编剧和演员们鼎力合作，上演了许多反映爱国和革命题材的秦腔剧目，如《长江会战》、《血战永济》、《湘北大捷》、《抵制日货》、《民族魂》等，受到陕甘宁边区党的领袖们的好评，为启迪民智、移风易俗、改造社会做出了贡献。二是由于佑任的侄子于孝先等人创办的民光电影院，则为传播新思想，动员群众起来革命做出了独到的贡献。三是《新秦日报》。这个西安传媒界的鼻祖则是俞嗣如在不畏军阀刘镇华的压制下创办起来的。定名为《新秦日报》，“借喻刷新陕政之意”。[11](P132)四是民生市场。它是子宜孤儿院的院长张子宜为人民生活开办的。“它既为摊贩提供固定营业场所以维持其生活，孤儿院又可借摊贩所交的摊贩费和房租收入来养活孤儿”。[12](P170)

2．政商型品牌如果说前一种品牌比较纯粹，主要是反映民族资本价值诉求的话；那么，政商型品牌则较为复杂，因为这类企业大都有国民党中央政府的强力支持，因而极具“官商混血”的“红顶子”色彩。大华纱厂及其雁塔牌细布，中南火柴厂及其雁塔、光明、西京、利用、厚生等牌火柴，和合面粉厂及和合牌面粉等均属于此类品牌。这类品牌因其特殊的政治背景和垄断地位，往往能够做大做强，而且利润率往往是同行业中最高的。

3．东来型品牌这类品牌是指企业总部设在东部沿海较发达城市，由于战争环境企业被迫西迁或在国民政府“振兴实业”的口号号召下，加上交通条件改善，商机增加，西迁到西安或在西安开设分部的公司品牌或字号。来西安后有的仍延用总部的老名称，有的则改为新名称。如上海亨得利、亨达利钟表店（名称不变），北京福盛祥眼镜庄（改名为西北眼镜店），河南开封长发祥绸布呢绒店（名称没变），上海聚丰园川菜馆（名称不变），上海东亚饭店（名称不变），河南郑州源丰面粉厂（改名为“福豫”面粉厂）、上海中国旅行社（来西安后设分支机构为西京招待所），等等。这些字号因前身多设在沿海较发达地区，因而不论是资金，还是管理，抑或是观念和信息，都远远优越于本土型。而且大都遭受过侵略而有炽烈的爱国情怀，并真心希冀在开发大西北中与本土型字号“共存与共赢”。

（二）解放前西安老字号的品牌经营策略

1．诚信为本、质量第一是解放前西安老字号打造金字招牌的黄金准则诚则真实，诚则自然，诚则不诈，诚则无欺，诚则不恶，诚则止于至善。这是几千来中国儒商们在经营中信守的“一以贯之”最高黄金法则。纵观解放前西安老字号中的著名品牌之所以历久不衰，且能与时俱进，“苟日新，又日新，日日新”，这同他们谨守这一黄金准则是分不开的。相反，现阶段中国经济领域中许多新字号、明（星）字号之所以犹如昙花一现，转瞬即逝，也是与他们背离这一准则不无关系。张维迎教授形容这些企业就像一个体弱多病、但又爱好虚荣的女子，总以为通过打扮（即广告）就可以赚取眼球，实则适得其反，最终被受众抛弃。在这里，古城那些历久弥新且依然光彩照人的著名品牌，不失为这些“短命”字号的殷鉴。其中最为有名的，当推以下几个品牌。一是藻露堂的培坤丸；二是春发生的葫芦头；三是樊记腊汁肉店的肉夹馍。现在，在西安的街头还有这样的广告语，即“女同胞需要培养”。此广告一语道破了藻露堂拳头产品培坤丸“贵柔守雌”、怜香惜玉，呵护女性使之健康成长的广告创意。然而，他们的长久之道是什么呢？根本原因就是他们注重产品的质量。他们制作培坤丸，“设专人碾粉，专人和蜜，专人制丸，专人打光；其它丸散膏丹也分类指定专人配制。”他们的老板在店堂上经常张贴楹联：即“但愿世人常无病，那怕橱内药生虫”，这都是诚信意识的体现。在服务上，更是“以诚为本，服务至上”，除了微笑服务、童叟无欺外，还坚持对复方取药者设立档案，询查病情和药效，常年坚持送药上门，代客加工，代客邮寄，夜间售药，问病卖药等传统服务项目。这些都极大地提高了藻露堂的美誉度和培坤丸的知名度。连秦腔著名老艺人阎振俗先生在《白老先生看病》一戏中也津津乐道：“人丹宝丹无极丹，藻露堂的培坤丸”。因此，从清代始，培坤丸就畅销西北、华南和中南各地，时至今日，依然是西安的名特中药之一。“葫芦头”是春发生饭馆经营的名牌产品，但如果人们知道它就是由猪大肠做的，可能会产生逆反心理。然而，“春发生”人硬是有一种化平庸为神奇的敬业精神，他们发扬“严细为本，诚信为上”的精神，通过严格制作，就把常人眼中不登大雅之堂的“猪下水”变成了富有诗意的美食文化。“以肠肚为例，就要经过挼、捋、刮、翻、摘、回翻、漂、再捋、煮、晾等十几道工序，经如此严格细致的加工，其葫芦头自然是质量上乘。”[13](P4)樊记腊汁肉店在肉的烹制上，也以孔子的“食不厌精，脍不厌细”的饮食哲学为原则，在选肉、入锅、调汤、加料、设置、用火上也极为讲究，因而几百年来顾客盈门，被誉为中国的汉堡包。同时，一些老字号的服务水平，直到今天也被传为佳话。天锡楼清真餐馆是由国民堂元老于佑任题字并在西安久负盛名的饭馆。除了在选料上谨守伊斯兰教经典《古兰经》中提出的“不食自死物”的教义外，在服务上更是胜人一筹。“他们对顾客从来都是一视同仁，过去饭馆有小费，他们总是伫立楼前笑脸相迎，顾客进门后让座，拿来菜单点菜，然后端菜到桌前，吃完后递给热毛巾、嗽口水、牙签，临走时顾客付给小费，堂倌大声唱道，小费无论多少，全馆人员一齐大声唱道：“谢啦！”[14](P119-120)以至于回族著名作家和诗人冯福宽先生多年后还念念不忘，并在自己的散文集《回坊风情录》中对当时顾客盈门、车水马龙的景象作了详尽描述。

2．解放前西安老字号知名品牌广告营销的操作模式西安老字号品牌经营的核心竞争力来自于其对诚信与质量意识的自觉坚守，但不是说其它的操作性手段就不重要，恰恰相反，他们在具体操作模式的内化上也颇为内行，并因此创造了许多丰富的经验，这对后来者颇多启发。

（1）借传统文化仪式或各种“社会性事件”“造势”发展的事件营销模式中医药从业人员的“济世活人”的价值取向以及深厚扎实的传统文化知识积淀，使他们在利用传统文化仪式上往往会捷足先登，并且比别的字号更为自觉。西安藻露堂中药店和通盛和中药店在这方面做得最好，可视为一种事件营销模式。事件营销（event mark e ting）是企业通过策划、组织和利用名人效应，新闻价值以及有社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求得提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。作为“孙思邈的子孙”，借助这个中医药学领域内的“亚圣”（医圣为河南张仲景）之威望来达致社会和病家对药店的关注，正是藻露堂人每年都要搞的得心应手的营销活动。因为在西安每年的农历正月十五到二月初五都有庆祝药王孙思邈的民间性庙会。藻露堂人每每在此时刻，总是设宴款待宾客，晚上也张灯结彩，大放焰火，并请秦腔名流前来捧扬助兴，举办挂衣堂会。此举造成了广泛的影响，使藻露堂的社会性形象扎根于受众心田。另外，药店每年还在南五台、西五台佛教盛会时，在山上施舍粥饭、药品，济民治病，他们用自己特有的行动，来诠释佛家慈悲为怀、医家济世活人的佛道医理，极大地提高了他们店号的美誉度。另外，像西安通盛药店的创始人张锡三先生热心公益，出资举办云台中学；在1929年陕西大饥馑时，派员工去关中诸县大搞救灾赈济的善举，都可以视为事件营销的成功案例。（2）借“摊位”设置直观性标志的店头促销模式店头促销（point of pur chase，简称“POP”）模式在形式上以摆设在店头的展示商品为主，其外延包括吊牌、招贴画、海报、旗帜、小贴片、小商标和夸张性的商品模型等等。最早起源于美国，由于一战后经济萧条，印制平面广告的费用很高，于是，这种简约、直观、实用的店头促销工具就应远而生。西安解放前时局多艰，民生凋敝、各店家从实际出发，也纷纷采用这一模式宣传自身。做得最好的要数达仁堂等药店。该店非常注重门面布置和橱窗陈列。其三间门面全部安装了玻璃门窗，大型橱窗内陈设着人参、虎骨和鹿茸的标本以及各种包装精致的丸散膏丹，供此招徕顾客，导致顾客盈门。

（3）利用“商业信用”赊销、降降、赠送等方式的促销广告模式西安藻露堂经常利用赊销的方法让那些一时手头吃紧的患者先把药拿走。而且从不记赈，从而营造了良好的口碑。同时，为了扩大培坤丸的销量，药店实行每购十斤赠送一斤的办法。不仅争得更多的病家前来购药，而且招来了不少药店批购代销，从而扩大了市场占有额。通盛和药店则把1300多种药分为热销与冷门两类，对热销的药品坚持比同行同类药都便宜的降价政策，以收薄利多销之效，从而扩大了市场份额；对“冷门”药物，坚持“人无我有，质优价稳”策略，既维护了这些品牌的信誉，又满足了一些疑难杂症病人的特殊性需求，使得“冷门”不冷。此外，有些老字号还发放有奖购货券，即购货够若干金额时，赠送奖券一张。多购多赠，奖券送完，即行当众开奖，从而营造了“人气”，增加了销售额。在这方面，以经营“土货”、“国货”、拒斥“洋货”、日货的西京国货公司做得最好。

（4）全方位出击，“多管齐下”的整合营销广告模式现代营销学意义上的“整合”是一个多义性概念。一是它可能指媒体工具的整合；二是它可能也指广告主在时间（线上）和空间（点上）两个维度下的各种营销手段的整合；三是它还可能指对客户与受众进行全方位的沟通，把消费者的消费需要、动机、心理、行为以及消费信息反馈都整合在一起进行研究的策略。天津国货售品所西安分所的广告模式最接近这一模式。主要有以下13个方面的构成。①专著。由创办人宋则久带头撰写并出版宣传本所的营销经验的专著。

②杂志。1914年他们创办了平面广告媒体《售品所半月报》。

③传单。印赠国货目录清单直接发给受众，并把反馈消费者意愿归拢整理做成简报，以资为研究消费者行为的原始资料。

④海报。

⑤电影广告。

⑥游行活动。即宣传国货抵制日货活动。

⑦街头行为艺术。即组织学生成立脆哭团，在什字街头向民众诉说用日货的弊端，培养民众的爱国情怀。

⑧举办名流讲演会宣传国货。

⑨举办会展为受众介绍商品信息并调动他们的购买行为，从事“会展经济”。

⑩出动宣传车宣传国货。组织国货大竞卖活动。热心公益活动提高售品所美誉度。参加各地传统仪式和庙会，扩大售品所在外埠的影响。其中最有特色的就是售品所的“游行广告”。即经常雇佣闲散人员穿上本所发放的黄色西式大褂，背后嵌有“国货售品所”五个红字，走街串巷，边走边散发传单。这些活动都很有气势，从而为富有浓郁传统文化的古城平添了时新的商业气息。近些年在全国热播的电视剧《大染坊》中，亦有对这种“游行广告”理路的诠释。另外，为了推广新的产品，打消顾客对国货的偏见，消除他们崇洋媚外的心态，有时“现场说法”的营销模式也被一些老字号运用，如集成三酸厂为了推广“三角牌”三酸，就采用了此种模式。还有，就是“梅幅双鹿”牌机制面粉的推广，也是采用此种模式打开局面的。

四、结语：解放前西安老字号对西部经济社会发展和人的观念优化的影响

历史事件的演进是环环相扣的。从某种意义上说，如果没有解放前西安老字号的发展，就没有建国后五、六、七十年代西安的超常规发展，也就更没有改革开放以来西部大开发在西安的顺利推进。西安老字号对西部经济社会的发展乃至人的观念的影响是巨大的。

首先，在众多老字号中，对西部经济社会的推动发挥巨大作用的，无疑是一些第二产业性质的老字号，而作为建设交通运输等基础设施的老字号——由洪观涛任局长，凌鸿勋（1894---1981）任总工程师的潼西（铁路）工程局，则为西安的发展立下了汗马功劳。[15](P458-460)马克思早就指出：对于落后国家来说，铁路乃是现代工业的先驱。正是有了这样的“先驱”，一大批像大华纱厂这样的轻工业企业才能起步，从而为西安建国后的发展奠定了坚实的基础。建国后西安在东郊形成了机械工业城（即“国防工业”）、纺织城，在西郊形成了电工城，在城内南院门一带形成了繁华的商业城以及在南郊形成了文化城，都与民国时期的老字号有着天然的联系。不仅如此，正像美国经济史学家福克纳指出的：“铁路的经济意义不仅在于提供运输，而且，还在于它打破了农村的孤立状态，铁路在连接城市与乡村的利益方面所产生的便利与社会意义是无法估计的”。以关中为例，1937年西宝线贯通后，使得延线一带农村的现代化几乎与西安处在一个时间点上（宝鸡斗鸡台的申新纺织厂与大华纱厂就是同时间上马的）。从而使关中的发展驰入“快车道”。许多农村由于利用铁路之便发展了特色鲜明的乡村经济而率先致富。如宝鸡野寺村的养猪业，宝鸡苟村的蘑菇业等等。1993年6月11日江泽民同志视察了宝鸡并题词曰：“西虢是个好地方”。紧接着，社会学家费孝通对宝鸡“三县通衢”的阳平镇进行了考察，对那里的乡镇企业发展成绩给予了充分肯定。如今，宝鸡—蔡家坡一带已经被誉为关中“二线一带”建设格局中的副中心，并因其人民的观念超前而闻名遐迩。因《沉重的翅膀》一书而荣获第一届茅盾文学奖的北京作家张洁，就曾长期在蔡家坡工作过，并受到当地工业文化的“熏染”。

其次，由于经济的发展也带来了区域政治文化中心的微妙变迁。仍以关中“西府”地区为例。在铁路没通宝鸡时，凤翔明清以来一直是“府”的建制，并一直是关中西部地区的政治文化中心；但是在1937年铁路通到宝鸡后，这个地位旋即失去。因为1938年陕西省行署机构就搬迁到了宝鸡。在五六十年代，当宝丰村的村民坐着“绿钢皮”（当地人对铁路客车的俗称）去宝鸡看宝鸡市豫剧团的新剧目时，渭河台塬上凤翔县的农民只能步行去县城看本地古老剧种秦腔的传统演出。[16]

再次，西安老字号的发展，也引发了关中人地域文化性格之生、蹭、愣、倔特色的解构。[17]在此之前，关中是一个血缘、地缘关系发达，业缘、学缘关系不足的超稳定型结构（金观涛语）和“熟人社会”。在此以后，当代关中人也变得同他们的祖先周人、秦人一样而“纳异进取”（赵吉惠语）和“和而不同”，并与外边的世界融为一体。在此之前，关中人在社会心理的“思—行—果”三环连续统上，既在“思”上表现得老气迟暮，又在行动上显得怠惰散漫，同时在社会财富的分配即“果”上，又固守“蹭饭”式的平均心态和做法，因而日子过得四平八稳。在此之后，效率观念和竞争意识大增。有一个新方言叫“刻立马嚓”，即是说人们干活做事要讲求效率，要雷厉风行，据陕西省社科院民俗学和语言学专家孙立新先生考证，就是从上个世纪三、四十年代在关中流行起来的。[18]在此之前，关中人在思维方法上偏于“攻其一点，不计其余”的单打一和“一根筋”思维定势，现在，他们也变得像“晋商”一样，巧于借势（即政治威势和公共政策）来发展自己的经济，并且开始走上了上下借力，政治经济双线并行，以政统财、政商合一、心胸宽广和目标远大的经营之道。在此之前，关中人在社会互动中灵活性、妥协性不足而生涩性和呆板性有余。这种僵硬的人际互动方式甚至一直延续到上个世纪的七、八十年代。被称之为“改改的脾气”。在此以后，尤其是改革开放以后，这种生硬、僵化的“二愣子”（肖云儒的概括）气质已经在价值理性层面上被彻底解构，甚至被精明的关中新一代在“工具理性”层面上重新利用，并且起到了同徽商字号“傻子瓜子”一样的社会经济效益。[19]

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[3]曹素梅.德发长—西安著名饺子馆[A].孔令仁、李德征，中国老字号（卷八）[C].北京：高等教育出版社，1998

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[5]黄纪苏.我们走在大路上（剧本）bbs.china coult org法治论坛（2006-11-09 13：01）

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[12]俞嗣如.《新秦日报》二十五年[A].中国人民政治协商会议陕西省西安市委员会文史资料研究委员会西安文史资料（第二辑）[C]，1982

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[14] 戴生岐、春发生—西安名吃葫芦头馆[A].孔令仁、李德征，中国老字号（卷八）[C].北京：高等教育出版社，1998[

15]戴生岐.无锡楼—西安清真餐馆[A].孔令仁、李德征，中国老字号（卷七）[C].北京：高等教育出版社，1998

[16]蒋五宝、西虢史话[M].西安：陕西旅游出版社，2001

[17]何金铭.日月如棱[M].西安：陕西人民出版社，1999

[18]戴生岐.生·蹭·愣·倔：关中人地域文化性之家乡民俗学探讨[J].民俗研究，2007.2

[19]孙立新.陕西方言漫谈[M].北京：中国社会出版社，2004

[20]张宏伟.樊改改和“凤翔改改”之争[N].华商报（2008-7-31A10）

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