好名字=提升营业额+降低传播成本+成为头部品牌(营业区名字)

品牌生存发展和名字之间必然联系是什么？

什么是好名字？

好的名字能给我带来什么？

名正则言顺，言顺则事顺。

很多品牌在起名时，

往往词不达意，事倍功半。

一个好的名字，可以帮助品牌找到经营上的着力点，方便消费者理解记忆和传播。比如“喜茶”，既突出了经营品类——“茶饮”，又强调了品牌的情绪——“喜”。在品类、形象、理念、文化、场景、店型都具有着力点。

中式快餐品牌“老乡鸡”，从“肥西老母鸡”发展而来，是个性的地域特色，到更普适的转变。如果不想做成全国连锁品牌，是没有必要改名字的，因为老乡鸡的共性一定比肥西老母鸡更强，“老乡”是中国人都知道的概念，符合品牌从地域走向全国的战略发展规划。

从前餐饮人对品牌和市场的理解是比较少的，从前大环境中品牌也是比较少的，餐饮人只需要把进店后的产品、经营、服务做好，就能获得客流。从前的市场土地是贫瘠的，周边没有那么多的品牌，慢慢生长，市场也会给你时间和机会。

但现在不同，一个好的名字，必须像森林中争夺阳光的种子一样，只有用足够的差异特色跳出来，才能获得更多的阳光，随之生长。如果在第一步品牌命名的阶段失去先机，往下的每一步都会变得艰难。市场环境的变化，决定了品牌的生存策略也要随之改变。

最理想的品牌名是情绪+品类。情绪是心理共鸣，满足了情感需要，又让品牌变得独一无二，更有价值。品类是生理本能，满足了物质需要。

低客单、低溢价的名字要更偏品类，更直接更本能；高客单、高溢价要更偏情绪，更有品味。新品牌命名，老品牌改名字的目的只有一个，即更精准地卖货。“情绪+品类”的品牌名，和消费者关联，是产生理解信任的第一步，也是决策环节最重要的一步。

如果不知道名字背后带来的价值是什么，带不来任何的转化、引流、甚至起到反作用。另外，我们也在这么多的品牌服务过程中，总结了一些起名的原则，和大家分享。

(1) 不能隐晦深奥、自嗨，要简单直接、口语化，遵从记忆熟悉原理，易懂好记便于传播；

(2) 不能无中生有，和产品毫不相干，要从品类出发，找到品牌原点，表达一种和经营相关的真实态度；

(3) 不能过于追求个性，特立独行，会显得不够正规，缺少品牌感；

(4) 不能过于求稳，要考虑现阶段战略，有一定的差异化；

(5) 不能过于务虚，要鲜明直接的画面感或情感表达；

(6) 要尽可能组合式创新，日常用词大多难以注册。

“正其名”不仅仅是指品牌名本身，在品牌建设过程中也是一种名称的组合，包括品类名、产品分类名、产品名、场景名等，是消费者对品牌一步步深入了解的过程。

（1）品类名代表了更底层的生理需求，也是消费者的第一目的，先想吃汉堡，然后才是选择哪一个品牌。而我们所做的就是通过品类名，直接影响消费者的购买决策。“小胡同前门”的品类名“草原涮肉”，不需要太多解释就能快速体现出肉的价值感。品类的特色，和消费者的第一目的是相关的。

消费者对于粤菜的认知普遍是模糊的，大多数的认知是“清淡、营养、本味”，只是客观事实的总结，不符合现在消费者的生理需求。“广州大排档”这一品类名中，“广州”把粤菜更具象，“大排档”又很亲民，没有消费压力，既符合生理需求又符合消费习惯，增加购买欲。

（2）品类名遵从三个原则：人无我有，人有我优，我优未提。完全做到人无我有的品类名几乎不存在，过度创新的品类，会和消费者产生断层和距离；人有我优是在同类型产品中，做到更有优势，比如“巴奴毛肚火锅”；我优未提则是在事实本身基础上提炼出被忽视的价值，比如高老辈鸡汤米线、方一坤野山菌胡辣汤。

掌握以上逻辑是基础，更重要的则是执行，放大我们所相信的，不只要提，还要在空间、体验中体现出来，整个体验和品牌核心价值匹配才能形成对消费者最有说服力的武器，否则就是虚假欺骗消费者。

（3）品类名还可以拓宽人群，增加消费者粘性。还拿鸡汤米线举例，一方面增加了消费者对品牌的价值感和专业度认同，同时让追求健康营养的老人和孩子加入到消费者队伍中。

（4）品类名和消费场景相关，将“涮肉”升级为“草原涮肉”，强化了消费者对新鲜天然的产品认知，明确了场景的体验方向。

（5）品类名和价格定位相关，更强的稀缺性保证品牌特色更充足，继而可以提升品牌价值感，提升的溢价既可以转化为价格，也可以转化为更高的性价比。比如“手作珍珠奶茶”“鲜货火锅”“黎你很近·惠灵顿扒房”等。

（6）品类和店型有关，品类决定了产品结构，产品结构又决定了厨房设备和操作动线，进而决定了经营面积规划。

对于产品结构的理解，传统一般认为是主菜，热菜，凉菜和面点，过于陈述事实本身。极味认为，每个分类既要有自身特点，也要有组合。特点是基于此类别本身的差异化，而组合则是对完整性体验更强的引导，比如将“ONE SMILE德克萨斯美式烤肉套餐”升级为“史密斯搭档”。

产品命名是为了使消费者快速决策，对产品命名则是更具象或趣味的描述，方便消费者理解，引发其对产品画面感、食欲感或情绪的具体联想，从而产生购买行为。

比如我们将川菜中的“水煮肉片”改为“泼辣牛肉”，水煮肉片，没有工艺和食材，就没有安全感信任感，“泼辣牛肉”既是工艺描述，又是具有性格的表达。将“乌龙茶”升级为“浓香乌龙茶”，能和消费者需求紧密结合。

产品命名的核心目的就是，在相同的语言环境下打破与消费者之间的理解隔阂，快速建立连接，获得品牌认同、信任感、安全感和购买欲。但同时，不可过度策划，要合理引导、尊重人性。

场景的命名可以理解为空间分区的导视引导，更重要的是对品牌名和品类名的进一步证明和加强。比如我们给一个茶汤火锅做升级，在空间中设置了“茶汤房”这样的场景，让场景名匹配整体的品牌定位，引导方式也更加具象化，增加了消费者对品牌的认同感。

所有的名字都只有三个作用：①增加引流；②降低品牌的传播成本；③加速品牌扩张发展。好名字最终目的都是为了更好地卖货，而卖货首先需要快速建立消费者对品牌的理解和信任。

正其名不仅是单一的品牌名，而是一种组合，包含品牌名、品类名、产品分类、产品名、场景名。整个逻辑体系更完善，逻辑更清晰，跟发展战略、市场相关。拆分出来能从虚到实且可落地。这和餐饮人经营是息息相关的，而不是我们自己认为故弄玄虚的东西。以上，就是我们对于极味全体系十二大策略中“正其名”的理解。

将“碧海刀削面”升级为“葛大碗·油泼面”，

解决了品牌名与战略发展不匹配的问题。

▲大碗油泼面与品类相关，又富含西北豪放的品牌情绪，传统姓氏又是一份信任承诺。

将“小火咕噜”升级为“烫卤局·热卤火锅”

解决了品牌差异化不明显的问题。

▲烫卤与品类相关，局体现复古风格的聚餐火锅场景。

将“琪麓”升级为“粤喜海·广州大排档”，

解决了品牌名与品类无关联的问题。

▲粤菜与品类相关，体现欢喜、海纳百川的品牌情绪。

黎你很近·惠灵顿扒房，从传统西餐品类跳脱出来，更加聚焦直观的差异化产品，提升稀缺性和价值感，降低消费者决策成本。

高老辈·鸡汤米线，提炼品牌自身被忽略的价值点，提升产品溢价，拓宽消费人群。

方一坤·野山菌胡辣汤，打破传统胡辣汤地域化区分，提取胡辣汤本身有的食材，借力并放大更加普适的“营养、健康”意识共鸣。

极味全体系策划

命名战略+品类战略+广告语战略+

VI视觉+空间体验+食欲照片+品牌视频

★《布宫号》提醒您：民俗信仰仅供参考，请勿过度迷信！