“洋文”招牌烂大街，国产跟风起“洋名”，歪风该刹

为何商场里全是“洋文”招牌？

秦玉龙/文

西安某商场全是清一色洋文店招

上周末，笔者在西安某大型商场看到，几乎所有的服装店面招牌都是清一色的“洋文”，只有个别店面采用了中英文双语店招。面对这些英文招牌，大多数消费者并不认识。同样，在全国各地大中小城市的一些商场和街头，也有不少采用“洋文”的店面招牌，除了那些比较著名的品牌之外，能认出那些“洋文”店招或准确叫出这些店面名称的人并不多。

所谓招牌，主要是商家用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称），实际上也是经营者的品牌标识。如那些我们耳熟能详的百年老字号，之所以得到经营者的珍爱和传承，消费者的认可，除了口碑积累，还蕴含着丰富的人文故事，成为传统商业文化的一部分。商家在店面悬挂或制作招牌，其主要功能是醒目易记，吸引消费者关注，有些招牌不但令消费者过目不忘，还能达到良好的交流目的。

近年来，无论你在大城市，还是小县城，走进一些大商场或街头小铺面，店头、橱窗上满眼都是“洋文”。但消费者倘若认真阅读服装上的标签，就会发现很多商品都是“中国制造”。不光服装鞋帽化妆品流行起“洋名”，很多国产汽车、手机也跟风起“洋名”，还有酒店、住宅小区如维也纳、塞纳河、丹麦森林、挪威小镇、香谢里舍等等。商家的这种操作手法，看似时尚新潮，其实说白了就是迎合某些国人的“崇洋”心理，认为“洋名”才显得“洋气”，才有逼格，才上档次，目的无非是为了往自己脸上贴金，想借着“洋名”整出个身价倍增的效果。

还有很多品牌，则是有意起一个“洋名”，让人误以为是洋品牌，这种现象在服装、家居等行业普遍存在。从法律意义上来说，它们确实是洋品牌，但企业只是在国外注册，或者只注册商标，生产、销售都在国内，人员、企业运营也主要在国内，通过产品的包装，比如打上一串“洋文”，请一个外国明星代言，很容易让人误解为洋品牌。

言归正传，无论是品牌起“洋名”或是店招用“洋文”，商家的初心和愿望是想以此来吸引更多的顾客来消费。但是，他们忘了一个基本事实，这是在国内，不是在国外，会洋文认识洋文的人很少。就算这些商家的商品要走出国门，行销全球，让外国人也看得懂，店面招牌可以中英文共用，这既是对我们引以为傲的华夏文化的传播，更是一种文化自信的体现。

根据《国家通用语言文字法》规定，公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。因此，用外文或拼音做招牌时，要跟汉字结合起来，并突出汉字位置。同时，国家工商总局颁布的《广告语言文字管理暂行条例》也明确规定，广告中不得单独使用外国语言文字。

纵观这些“洋文”店招，有些确实是来自国外的国际品牌，可能有自身的统一要求，但从入乡随俗照顾本土消费者的角度考虑，如能在店招的一角上加上中文注译标记，应该是一件有助于品牌识别的“双赢”的事。而那些挂着“洋名”的国产品牌，更应该明白一个道理，自己的“衣食父母”是国内消费者，尊重国内消费者，先从店招名称突出中文做起。

正如一位著名文化学者所言：“城市语言交流固然需要国际化，但要保持城市自身的文化品位，应当坚持国家通用语言文字的主体地位。”

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