酒企成为央视文化类节目的大金主，频刮酒风，究竟图什么

酒水行业是一个传统的行业，讲究不违天时，古法酿造，传承数百年传统酿造技艺的酒企有的是故事，但是在讲故事、把故事讲好、讲给更多人听等方面，向来比快消品、手机数码等行业慢一些。

不论是在媒体资源稀缺的昨天，还是在移动互联网发达的今天，在全国知名酒企心中，央视、省级卫视等平台依旧拥有强大的权威背书，是品牌打造的主阵地，新媒体则被看作品牌传播的主战场。因而对于酒企来说，大平台做广告成了每年品牌宣传必不可少且十分重要的一部分。

电视广告，白酒企业一直都有在做。尤其是央视新闻联播前的广告，除去各个省市的旅游宣传片，就是白酒广告，“天价数字”的报时也是茅台或者习酒等酒类品牌的天下。

冠名节目，酒企也没有落下。青花汾酒冠名央视《朗读者》，洋河冠名《梦想合唱团》，小郎酒冠名《中国新歌声2》等，连视频网站自制的节目也有酒企的身影。

而频频冠名文化类节目，成为央视、卫视甚至视频网站文化类节目最大金主，酒水行业刮起一股“冠名热”，这阵风要从2017年11月水井坊拿下央视大型文博探索类节目——《国家宝藏》的独家冠名权说起。

（水井坊冠名《国家宝藏》）

时值水井坊升级品牌战略，聚焦“600年活着的传承”，大背景下社会呼唤传统文化回归，央视推出文化类节目《国家宝藏》让“国宝”活起来，水井坊冠名《国家宝藏》，成为首个携手央视开创传统文化和传承先河的高端白酒品牌，二者的合作可谓十分契合。第一季节目中也出现了不少酒器文化的展示，对水井坊来说更是神来之笔。伴随着节目的大火，借助央视的传播能力，水井坊的品牌效应不断提升，冠名之举也极大的提升了水井坊品牌的文化内涵，让其品牌形象深入人心。

种种因素的助力下，当年水井坊业绩大幅提升，首次登上了胡润酒水榜，该榜在衡量品牌价值方面有重要的参考意义，登榜的其他酒企则是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡。水井坊与《国家宝藏》合作与共赢也成为品牌植入教科书式的案例，拿下多个广告营销界有分量的大奖，获得业内外权威媒体的点赞和好评。

文化营销，本来便是目标受众为中年人士的白酒品牌十分注重的方向，酒类背后的历史故事、传统酿造工艺也是中国优秀传统文化的重要组成部分。与栏目结合一起，更是一种场景营销。

文化类节目的火热让酒企找到了品牌价值提升的新方式、产品消费的新场景，并且酒企方面也认为二者的受众有较大的重合，冠名文化类的节目可以提升品牌的文化内涵，加深观众心智中品牌的文化属性。

水井坊冠名央视《国家宝藏》的成功，也成功的在酒水行业树立了榜样的力量。众多酒企找到了文化营销的方向，纷纷入局，一时之间，文化类的节目仿佛都被酒企所占领。

（部分酒企冠名的文化类节目）

据不完全统计，2018年中国各大电视和视频网站推出的文化类综艺节目数量近60档，酒类冠名占比达到39%。茅台冠名《信中国》、五粮液冠名《上新了故宫》、国窖1573冠名《故事里的中国》、洋河梦之蓝冠名《经典咏流传》、习酒冠名《一路书香2》、金六福一坛好酒冠名《一本好书》、仰韶冠名《百家讲坛》、十八酒坊冠名《中华好诗词5》、内参冠名《对话》、西凤冠名《武林风》……

2019年上半年，酒类冠名占比33%，《国家宝藏2》《上新了故宫》《经典咏流传》等7档节目的冠名商均为国产白酒品牌。

斥巨资冠名的酒企都想着通过节目的播出，获得品牌、传播、知名度、美誉度等方面的提升，以此带来销售额的增长，这种景象颇有些上世纪90年代广告营销中争夺“标王”的味道。

当时疯狂争夺“标王”的酒企大手笔斥资，甚至一度让央视头疼，广电部、中央电视台、国家工商局等有关方面负责人开会决定，在1998年中央电视台在黄金时间竞标驱逐白酒广告。

节目的火热少不了资本的助推，冠名的背后也少不了资本的博弈。如在节目制作方式上，有的节目是先有创意再招商，有的节目是根据招商者想创意，有的节目甚至可以为招商者定制。

（数据来源于“近三年文化类节目盘点：冠名率首破50%，白酒成最大金主”）

这一轮的“冠名热”使得文化类节目的数量迅速增多遍地开花，制作方多角度去挖掘文化的呈现形式，如历史故事、文学、诗词、文物等，但同时也出现了题材同质化、扎堆呈现的问题。

“冠名热”同样引起了相关部门的重视。去年11月广电总局发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》要求，“个节目制作和传播机构要始终坚持把社会效益放在首位，力争社会效益与经济效益统一，当二者发生冲突时，经济效益要无条件服从社会效益。”

风口来了，大家都想当那头猪。但往往当局者迷旁观者清，冷静下来看这轮所谓的“冠名热”。央视背书、大IP的影响力，真的会给企业带来预期的收益吗？

举个例子，《舌尖上的中国》吸引了无数观众深夜守候，垂涎不止，甚至让更多人留下了感动的泪水，以致于这部充满温情的美食纪录片成为家喻户晓的神级综艺，也成为一个影响力强大的超级IP。

《舌尖3》第三季的总冠名商还记得吗？法国柏阁葡萄酒。当初花了1.18亿元从九家竞标企业中脱颖而出，抢得《舌尖3》的独家冠名权，彼时是2015年，水井坊成功的两年前。但因种种原因，原计划2016年春节开播的《舌尖3》一直跳票拖到了2018年，导致本来打算2016年大举发力的柏阁，整体市场推广战略受到了严重的阻滞，但出于对《舌尖》这个大IP的信任和执着，柏阁并没有向央视索赔违约金，默默承受了三年带来的损失，寄期于品牌可以伴随节目播出而大火特火。

（柏阁葡萄酒的官方旗舰店截图）

然而这份信任，却没有收获期望中的效果。哪怕在播出时，在央视多个频道的黄金时间平行开播，甚至连视频网站上的前两季都重新打上了柏阁的冠名，柏阁的销量也是冷清到个位数。是平台的原因，还是节目的缘故，亦或是品牌自身的问题，这个锅要给谁？

斥巨资冠名节目，到底为了啥？

在冠名节目之初，如果只是看到了平台、栏目强大的传播力，这一点是远远不够的。当然，相信企业品牌部肯定也会考虑品牌和栏目的受众是否重合的问题，但是往往会陷入误区，盲目的看好节目，看好受众，甚至看好自己。

广告业有句话叫做“有一半的广告费都是浪费的”，但往往不知道是哪一半，浪费在哪儿。酒企通过传统的营销方式，已经看不到更好的效果，做和不做体现在销售额上差异不大。如今在大平台文化类的综艺节目上投钱，一方面预期栏目的受众和品牌的用户有重合，可以进一步加深用户对品牌的认同，另一方面期望可以影响节目的受众，把节目的受众转化为自己的用户，哪怕没有获得预期的收益，最起码也是一种品牌传播扬名的方式，再退一步至少也是知道广告费用到底浪费在哪儿了。对酒企来说，倒也不失为一个好办法。

冠名这些节目的酒企本身便是行业的佼佼者，通过冠名是否取得了最初预期的效果，不得而知，毕竟平台的影响力、流量明星的带动总归是有些效果的。只不过在投入产出比上，有大有小而已。这一点，想必酒企心里很清楚。

除了冠名文化类节目互借东风互相成就，品牌塑造文化形象还有一种方式：定制IP。

这一方面不得不提舍得，其打造的大型IP——《舍得智慧讲堂》，以“名人+名言+名酒”组成自有IP标签，旗下包含与凤凰网联合打造时代名人思想对话节目、与喜马拉雅FM联合打造名人脱口秀节目，以“舍得+中国智慧”为切入点，与袁隆平、龙永图、郎朗等名人面对面展开对话，通过挖掘人物背后的故事，透过个人命运与家国命运的交联，探寻一个集体、一个国家和一个时代的抉择背后所蕴含的中国智慧。

（袁隆平做客舍得智慧讲堂）

舍得算是另辟蹊径，通过自制IP节目的传播，成功的把“智慧的背后是选择，选择的背后是舍得”这句话深深的烙在人心。虽然没有获得央视顶级资源的曝光，但相较于央视而言的“小投入”却获得了品牌塑造的“大成功”，把“舍得”品牌的文化占位稳稳的立住了。

打造一个真正的品牌是漫长的过程，营销是其中必不可少的一环，需要反复通过广告宣传来设定市场的期待，再用产品满足或超越这个期待，这不是单方面的工作，这也不是一时的潮流。

（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）

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