电大《营销策划案例分析》第1、2、3次任务题库

电大《营销策划案例分析》第1、2、3次任务题库

一、案例分析题（共 1 道试题，共 100 分。）

1.（以下两个案例，二选一，学生只用完成其中的一题。学生只有一次选择机会，抽中哪个题就完成哪个题。）

学习完教材1-5章之后完成本次任务。

案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

第一题：

案例背景：江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个著名品牌。该产品在上市初期以一则阿凡提广告敲响市场大门，销售迅速提升，1997年销量达到了1亿元。但是，今后的5年下来，江中健胃消食片的销售量一直基本维持原样，停滞不前。

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方牌小儿消食片” 广告突然出现在中央电视台六套等媒体中，具体情节是：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀，请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略：

1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。

2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

（3）江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

3．2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。

4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。

（1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格。

（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。

（4）将零售价格定为6元，与江中健胃消食片基本持平。

（5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。

（7）为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

问题：

1．结合案例分析：江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些？

2．在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？

3．在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？

4．为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？

第二题：

案例背景：美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。

尽管在运动饮品市场上有40种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争，但嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。

事实上，嘉得乐是贵格燕麦(Quaker Oats)公司最重要的产品。1994年一年，嘉得乐创造了12亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的15%，同时嘉得乐还取得了营业收益17%的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了81%的运动饮品市场，并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是，嘉得乐已发出明确的信号，它会奋力确保其市场份额。

1．嘉得乐的历史

嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间研究热量消耗的研究人员于20世纪60年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在1966年赛季中，佛罗里达Gators队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他们立即成为众所周知的“下半场队”。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚Tech队从而赢得金橙杯时，佐治亚Tech队的主教练说：“我们没有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品(isotonic beverage)或者叫运动饮品。

Stokely-Van Camp在1967年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕吐而流失的电解质。20世纪70年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一产品的过人之处，从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely公司还有公共机构这一领域为嘉得乐争取到了优势地位。

贵格公司（Quacker Oats，一译魁克燕麦）在1983年收购了Stokely-Van Camp公司。它看准了通过加强销售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。1983年到1990年之间，嘉得乐的销售额以每年28%的速度不断增长。

2．产品和市场

贵格购得嘉得乐这一产品之后，发现Stokely公司已瞄准了竞技运动员这一市场，同时也包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者。然而，贵格发现Stokely公司并未将该产品很好地定位于广大公众之中，而且也没有详说明该产品用途的明确信息。

于是，贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上，为这一产品争取一个范围较窄但很坚实牢靠的位置，并在北方同时推销这一产品。运动饮品市场具有高度的地区性和季节性，而在美国南部主要的销售活动是在夏天进行的。在佛罗里达州、加里弗尼亚州和得克萨斯州的消费者促成了嘉得乐38%的销售额。

贵格公司打算把嘉得乐的顾客群描述成有成就但未必是职业运动员。广告中出现的那些热衷于体育运动的运动员，他们都热爱体育，并喜爱嘉得乐，他们在体育运动中和过后都需要补充碳水化合物、钠和钾。这些运动员使目标消费者不由自主地想起了他们自己。嘉得乐承诺可以提供快速吸收的营养成分，能够帮助人体在水分和矿物质流失之后迅速恢复。

1990年，贵格公司对于市场的变化又做出了迅速的反应，推出了清淡嘉得乐(Gatorade Light)。这一产品扩展系列针对的是十分注重食物饮品所含卡路里数量的女运动员。轻淡嘉得乐同嘉得乐比较起来含有略少的钠和大约嘉得乐所含卡路里数一半的热量，并有三种不同口味。贵格公司还推出了一款由果汁制成的香味浓郁的饮品——Freestyle。Freestyle将其消费者群定为那些相对于恢复流失水分来讲对产品的味道更感兴趣的顾客。到1992年为止，贵格公司已推出六种精选口味的嘉得乐饮品以满足不同的消费者群体。

3．竞争压力

竞争对手们并没有忽视嘉得乐的巨大成功以及运动饮品市场的迅速发展。美国三得利（Suntory）是日本饮料业巨人三得利公司的一家附属机构。他们在1985年将 10-K运动饮品引入了美国。由于三得利将10-K标榜为用无盐的天然泉水制成并含有丰富的维生素C，因此，10-K成为嘉得乐最强劲的对手。同嘉得乐一样，10-K也是主要通过杂货店进行销售，价格相差无几，而且也是针对体育队伍这一主要顾客群。三得利宣称10-K在口感测试及重复购买方面均优于嘉得乐。

可口可乐、百事可乐和其他一些公司也尝试性地进入了这一市场。可口可乐公司推出了一种粉状运动饮品Maxx。但该产品一直都未能迈出试验性市场、真正走入销售市场。1989年，百事公司推出了Mountain Dew Sport (MDS)，但消费者认为该产品中充了过多的二氧化碳，百事公司后来收回了这一产品。紧接着，百事公司又推出了AllSport。这回，产品中的二氧化碳有所降低并推出了四种口味。百事公司通过杂货店和便利商店这两种渠道实施销售行为。1990年可口可乐公司卷土重来，推出新产品PowerAde。该产品不含二氧化碳，无咖啡因并有三种不同口味。与百事公司不同，可口可乐公司计划只通过便利商店进行推销，而相同的则是价格，它们都得向嘉得乐看齐，没办法降低许多，也不能高出许多。

直到1992年上半年，贵格公司才发现尽管嘉得乐有飞快的增速，但要想增加新的销售额越来越艰难。贵格与可口可乐公司进行接洽希望双方能合作，通过可口可乐在餐厅和便利店的自动售卖机和喷嘴式饮水器进行销售。然而，这次洽谈不久就破产了。

可口可乐公司继续借PowerAde与嘉得乐进行抗衡。可口可乐公司宣称 PowerAde可以提供比嘉得乐多出33%的碳水化合物来补充能量，PowerAde更轻，PowerAde吞咽起来更容易，能消除口渴感，同时又没有很重的咸味。可口可乐公司打算将PowerAde安排在一些“出汗场所”进行销售，如健身俱乐部和工厂。为了取得更好的效果，公司同时推出了听装和瓶装产品。可口可乐公司希望这些举措可以让PowerAde在嘉得乐的地盘——杂货店中露面。可口可乐有1500000个销售点，其中包括1000000台自动售卖机。而嘉得乐只有200000个销售点。可口可乐公司还运用电视广告和广播电台广告来进行宣传，并成为1996年奥运会的官方指定运动饮品。

在此期间，百事公司也并非坐视不理，它在1995年将AllSport的广告预算提升了40%，还雇用NBA篮球明星大鲨鱼奥尼尔和著名职业棒球明星肯·戈里菲作为AllSport的代言人。百事公司的管理人员认为，尽管嘉得乐主导着这一产品门类，它仍然缺少百事公司能为AllSport提供的强大的销售系统，同时它在味道上也较为单一。百事公司有大约1000000个销售点，每天要与250000家销售商发生业务往来。百事公司正是借此来推销AllSport。与可口可乐一样，百事公司决定在超级市场、建筑工地和健身俱乐部同嘉得乐硬碰硬。百事公司拿出对付可口可乐公司的方法，用口感检验这一方法向嘉得乐发起了挑战。百事公司宣称充碳酸气的AllSport比嘉得乐更适于饮用，而且据百事公司说AllSport含有所有消费者所需的一半的钠含量。

自从与可口可乐公司的接洽失利之后，贵格公司对其自身进行了重组并创建一个独立的部门在全球范围推销嘉得乐。贵格公司还继续与其他公司的合作关系以扩大销售，从而形成哪有口渴哪儿就有嘉得乐的局面。假如嘉得乐继续在全球扩展业务（它现在已在27个国家开拓了业务），它将会面临激烈的市场竞争。比如，在日本，可口可乐公司已给推出了以Aquarius为名的一款运动饮品。

4．嘉得乐前景

贵格清醒地意识到这场争斗对公司发展前途的重要性。嘉得乐沿用迈克尔·乔丹作为其代言人，并利用他与包括全国橄榄球联赛在内的职业联赛的多年期合同，来继续经营其作为体育运动产品的形象。与此同时，嘉得乐还凭借其确立已久、备受关注的科学性研究证明，人体吸收嘉得乐的速度要比吸收水或者其他软饮料的速度更快。这一论证对于运动饮品新产品更有效地推销自身来说尤为重要，但事实上公司并未提供有力的研究结论来支持论证这一说法。贵格公司因此认识到为了保持其统治地位，必须乐于采用新颖的营销战略。

问题：

1． 贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场？

2．在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略？而

现在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略？

3．嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位的？

4．嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？

一、案例分析题

1.（以下两个案例，二选一，学生只用完成其中的一题。学生只有一次选择机会，抽中哪个题就完成哪个题。）

学习完教材6-10章之后完成本次任务。

案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

第一题：

案例背景：家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了307家分店，1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。

家乐福在开业初期，其主要目标是：维持企业生存。90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%，通过低价策略，打开了市场。

当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。 通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。

目前，家乐福的商品价格确定通过多种途径和方法完成，一般是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。此外，由于开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。

家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件商品时多花几元、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。

家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆永久自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，使店庆期间几天的销售额都超过了400万。

目前，在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉棗家乐福的东西便宜。

家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为1.75元。

家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄色价格牌，在每一列货架中挑出一种或几种商品，而价格却还是原来的价格。这样做虽然会带来一时效果，但随着顾客对商品的认知越来越清楚，购买行为逐渐的理智，这种欺骗顾客的做法终会带来不良影响。

对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即那些促销的特价商品也往往是直接写出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，另一方面从长远看也是正确的，现在人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅有30%的人对打折有兴趣。

家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住了顾客的心。

问题：

1．结合案例分析，家乐福在进入中国后，先后使用了哪些价格策略？

2．根据案例中的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定价方法？采用这些定价方法有什么好处和弊端？

3．根据案例中的描述，同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识，说明家乐福目前在经营上存在哪些问题？可以如何改进？

目的：

考查学生是否领会了价格策划的基本原则和方法，以及产品的定价方法。

要求：

1．认真研读教材第八章内容，掌握基本概念、基本理论。

2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

解题思路：

1.结合五种定价策略答题。

2.结合三种具体的定价方法答题。

第二题：

以下是海尔公司的某剃须刀产品促销策划案，请认真阅读该策划案，回答后面的问题。

××剃须刀促销策划案

一、活动主题：“时尚全天侯，动感随身行”。剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？海尔新推出的××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。此外还有很多贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。

二、活动目的：通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。

三、活动地点：海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司

四、推广时间：7月25日～8月底（待定）

五、主推型号：RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1（待定）

六、卖点建议：“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”

七、活动主题解析：“时尚全天候，动感随身行”包含因素：

1．时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力；

2．e时代生活随心所欲；

3．贴身的呵护和商场的伙伴、朋友；

4．剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须；

5．以人为本，彰显魅力；

6．干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况；

7．“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”；令现代人士在体面的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身心；

八、宣传形式：

1．针对卖场：

（1）小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP；

（2）条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）

2．针对媒介组合：

（1）电视广告：各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；

（2）上市地区：广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告；

（3）电视广告片重新拍摄，以15秒为主，专题片为辅；

（4）新闻：每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道；

（5）针对户外：悬挂巨幅、过街横幅。

九．促销活动内容安排：

1.海尔老用户参与部分：

活动时间：××年7月25日～ 8月25日

活动地点：各地42个工贸公司

活动方式：凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠；

2．顾客参与部分：

活动时间:××年7月25日～ 8月25日；

活动地点：各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场；

活动方式：凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份；（所有赠品数量有限，赠完为止）；奖品设置有：买指定品牌××，赠海尔精品打火机1个；买指定品牌××，赠海尔礼品手表1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品金笔1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个；

3．经销商参与部分：

活动地点：各地42个工贸公司；

主要内容：青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商；

评比方法：海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名；

累计积分计算方法：各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况；

具体奖项设置：一等奖1名：累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个；二等奖1名：累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。　　另外：所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机10个；

十、特别推介促销

1．针对经销商、司机的现场推介会：

主题词：“‘体面应对每一天”

具体内容：在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷；

2.户外小型推介会：

主题：“动动手指猜感觉，心有灵犀一点通”

内容：在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用的剃须刀； 另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止）。

十一、费用预算：（略）

十二、责任分工：（略）

问题：

1． 这次促销活动的促销对象包括哪些人群？为什么需要包括这些人群？

2．该促销策划案主要采用了什么促销组合策略？为什么要选择这种组合策略？

3．在每一个促销策略子系统中运用了哪些促销工具或手段？选用这些促销工具或手段的好处是什么？

4．通过这次促销活动，可能达到哪些预期目标或效果？

5．在现实的促销的实战中，面对消费者的具体促销手段名目繁多，每一种手段都有它独特的好处。请通过你的日常观察，将你认为非常新颖有效的促销手段写下来。（至少写3种）

讨论主题小组讨论讨论内容学 习完教材11-15章以后完成本次任务。 案例讨论：以下是发生在2008年3月的东航“返航门”事件，请认真阅读案例材料，就案例下方的两个问题进行讨论。 2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。14个航班分别飞往大理、丽江、版 纳、芒市、思茅和临沧等地，这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客，在昆明机场对 此表示极为不满，纷纷要求退票或改签。 在“返航”事件一石激起千层浪，铺天盖地的指责与批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即掀起。 案例回顾： 　3月31日，东航云南分公司14架航班在飞达目的地后，不降落就直接“集体返航”，造成千余名乘客滞留在云南机场，最长的达到22小时，官方表示是由于 天气原因所致。 4月1日，东航云南分公司又有几个航班“因天气缘故返航”，据知情人称，这是飞行员对“3·31”集体返航事件的声援。 4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。 4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。 4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。 4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。 4月6日，东航就”返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。 4月7日，东航公布调查情况：东航承认”返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。 4月8日，东航航班延误被指再次罢飞，东航同意返航补偿：最高400元/人。 4月9日，东航返航事件参与者称无人组织，返航航班数据丢失。　　 4月16日，民航局就东航”返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停 航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。 作为一家大型的央企、上市公司，东航这次发生“返航事件”以及在返航事件之后所做的一系列错误举动，对东航的品牌造成重大打击，一股巨大的信任危机已经掀 起。事后，有一项网络调查显示，高达62.4%的乘客表明将不再选择东航航空公司，67%表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。不少乘客 更是表明，虽然出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。 “返航事件”的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑。长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成 长。 针对中国东方航空在这次事件中的一系列公关策略，试讨论： 1.评价中国东方航空在本次危机公关事件中的表现。 2.假如这次事情可以重来，你认为东航应该怎样应对这次公关危机？ 目的： 考查学生是否能掌握公共关系策划的基本策略和方法，并能进行灵活运用。 要求：认真研读教材第十一章内容，掌握公共关系策划的内涵和运用方式。 讨论方式： 1.本讨论题在指导教师的指导和组织下，在形成性测评系统的论坛中进行讨论。时间可安排在某一次课堂时间，也可另行安排时间。讨论时间不得少于1.5小 时，辅导教师网上实时指导。 2.具体讨论形式可由辅导教师确定和安排，可以学习小组的方式进行讨论，也可以辩论方式进行讨论。每个同学在参与讨论前应事先有充分准备，实时讨论过程 中，每个成员的有效发帖数应不少于5条，发帖总字数不少于500字。帖子必须立足于主题，并有自己的观点。 4.讨论完成后，要求学生记录并整理出讨论过程中的主要观点，然后结合自己的理解，写出不少于800字的总结报告，并将总结报告以附件的形式上传至该论 坛。 评判标准： 1.教师根据学生的发帖情况和总结报告的质量，给每个学生进行成绩评定。讨论成绩由两部分组成：网上实时讨论和发帖占50％，总结报告占50％。 2.总结报告如发现抄袭情况，一律按零分处理。 解题思路： 1. 明确什么是危机公关。 2. 仔细阅读并领会材料中东方航空公司所做的公关行动。 3. 明确危机公关的有效时机及基本原则。

★《布宫号》提醒您：民俗信仰仅供参考，请勿过度迷信！