电大《广告文案》形考题库

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一、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 头脑风暴法追求数量。参与者的想法越多越好，如韩信点兵，多多益善。（）

A. 错误

B. 正确

2. 广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。（）

A. 错误

B. 正确

3. 锁定了特定的消费群体，也就找到了企业、产品与消费者之间的准确关联。（）

A. 错误

B. 正确

4. 企业告知广告文案，是为突出商品的品级质量，商品的造型和风采，以及商品的功能和功效而撰写的广告文案。（）

A. 错误

B. 正确

5. 广告文案的理念，是对企业及其企业文化的高度概括。（）

A. 错误

B. 正确

6. 广告创意只要对自己的产品心里有数，不必与其他企业的同类产品做比较。（）

A. 错误

B. 正确

7. 文案创意者最重要的是思考如何实现自己的创意梦想。（）

A. 错误

B. 正确

8. 市场细分就是产品细分。（）

A. 错误

B. 正确

9. 刘易斯就把受众接受广告的心路历程描述为AIDMA模型：注意→疑问→信服→欲望→行动。（）

A. 错误

B. 正确

10. 只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命力。（）

A. 错误

B. 正确

二、不定项选择题（共 4 道试题，共 20 分。）

1. 狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的（）

A. 语言

B. 画面

C. 言语

D. 文字符号

2. 广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的（）

A. 核心思想信息

B. 它是广告诉求的核心

C. 广告创意

D. 广告创意的基础

3. 电子商务给消费者带来的便利有（）

A. 坐等顾客上门

B. 信息传递的迅捷

C. 购物的便利

D. 商品种类单一

4. 广告文案创意者需要思考的问题是（）

A. 所要宣传的产品的优势与劣势

B. 自己的角色定位

C. 流通是否便捷

D. 货物到达时间

三、分析选择题（共 3 道试题，共 30 分。）

1. 下面对广告文案的要求表述正确的一项是：

A. 从普遍的意义上说，广告文案应该充分考虑所面对的受众群体的接受能力，并写得有创造性，有特色。因此，至少要做到以下几点：一是广告文案，特别是广告语要令人警觉不一定难忘。二是制造情节悬念让广告受众产生对广告的强烈印象。三是让受众和消费者知道有这么一个品牌。四是巩固广告受众的品牌感受。（商标）品牌要不断得到扩展。

B. 从普遍的意义上说，广告文案应该充分考虑所面对的受众群体的接受能力，并写得有创造性，有特色。因此，至少要做到以下几点：一是广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘。二是制造情节悬念让广告受众产生对品牌的强烈直觉。三是在受众和消费者中建立起品牌价值。；四是巩固广告受众的品牌感受。（商标）品牌要不断得到扩展。

C. 从普遍的意义上说，广告文案应该充分考虑所面对的受众群体的接受能力，并写得有创造性，有特色。因此，至少要做到以下几点：一是广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘。二是制造曲折的情节让广告受众产生对故事情节感兴趣。三是在受众和消费者中建立起品牌价值。；四是巩固广告受众的品牌感受。（商标）品牌无须扩展。

2. 下面对为什么要构筑品牌表述正确的一项是：

A. 要构筑品牌，是因为品牌是一个符号而不是标志，其本身并不享有顾客忠诚度。消费者在选择商品时习惯于对某品牌的信任。而不习惯于对新研发出的产品的尝试。消费者的这种谨慎的购买心理。影响着企业对新产品的开发。因此，保持品牌的美誉就成为了广告文案在不品的不同档期所应致力的主要宣传目标。

B. 要构筑品牌，是因为品牌是标志，享有较高的顾客忠诚度。消费者选择商品往往没有习惯性。主要是基于对品牌的信任。因为消费者没有形成自己的新的消费习惯，所以并对新研发出的产品不愿去冒险尝试性。当然，保持品牌的美誉就成为了广告文案在不品的不同档期所应致力的主要宣传目标。

C. 要构筑品牌，是因为品牌是标志，享有较高的顾客忠诚度。消费者选择带有普遍的习惯性。这种习惯性就基于对品牌的信任感。因为消费者已形成自己的新的消费习惯，并对新研发出的产品的尝试性渴望。保持品牌的美誉就成为了广告文案在不品的不同档期所应致力的主要宣传目标。

3. 下面对广告文案的创意者要重视企业理念的认知与进入表述正确的一项是：

A. 企业理念的认知与进入，不仅可以使企业的理念彰显出来，品牌的理念也会为广大消费者所共知。可以使消费者相信这样的企业，也会关心它们又有什么创新产品或服务。有了对企业理念的认知与进入，文案的创意才会有底气，有主心骨。文案的创意也才有了根基。渗透了企业理念的文案创意才更有说服力。

B. 企业理念的认知与进入，虽然可以使企业的理念彰显出来，品牌的理念也会为广大消费者所共知。但消费者对企业理念并不感兴趣，他们更关注产品质量、价格和售后服务，至于企业如何无关紧要。有了对企业理念的认知与进入，只是文案创意的一个基础。并不能增强文案创意的说服力。

C. 企业理念的认知与进入，不仅可以使企业的理念彰显出来，品牌的理念也会为广大消费者所共知。可以使消费者相信这样的企业，也会关心它们又有什么创新产品或服务。企业理念是企业管理所需要的，不必进入文案创意的思考。说企业理念的认知与进入是文案创意的根基，是舍本逐末。

四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）

1.

请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。

“神一般的输入法”（AT&；T Lumia 920广告截图）

提示：为了宣传Windows Phone 8中的输入法好这一功能，运营商AT&；T特地制作了一支Lumia 920广告。广告情节其实很简单，时间也非常短。在广告中，一个女孩正在使用Lumia 920快速打字……

一、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 后现代市场营销观点‘定性研究：人为什么买东西？’逐渐成为主流（）

A. 错误

B. 正确

2. 如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。（）

A. 错误

B. 正确

3. 不能用人情味把人们圈到情感的气氛里，而应让消费者有更多的理性思考。（）

A. 错误

B. 正确

4. 标题应能对产品和品牌起识别作用，但不能刺激销售。（）

A. 错误

B. 正确

5. 广告文案借助名人形象诉诸表达，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上。（）

A. 错误

B. 正确

6. 广告文案诉求策略，是通过文案对消费者实施购买行为进行强制说服的策略。（）

A. 错误

B. 正确

7. 哲理的说服不但具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，但不能很好地体现民族精神。（）

A. 错误

B. 正确

8. 采用小说方式，有伏笔，有解密，写出的具有神秘感的广告文案是不受欢迎的。（）

A. 错误

B. 正确

9. 广告文案的标题是躯干，广告文案的正文是眉目。（）

A. 错误

B. 正确

10. 广告文案的写作，要倾尽全力讨受众的喜欢，把受众放在十分重要的地位。（）

A. 错误

B. 正确

二、不定项选择题（共 4 道试题，共 20 分。）

1. 广告策略有（）

A. 市场策略

B. 产品策略

C. 媒介策略

D. 广告实施策略

2. 引起情感共鸣的诉求策略，包括（）

A. 以情感人的诉求策略

B. 探索受众精神价值诉求策略

C. 逻辑说服的诉求策略

D. 情感需求与个性追求的诉求策略

3. 广告标题的位置因广告文案传达的信息的变化而变化，通常位于广告文案的（）

A. 中间

B. 后面

C. 侧面

D. 最前面

4. 虚实结合标题，是（）

A. 主副标题配合

B. 或主实副虚

C. 或主虚副实

D. 容量更大，内涵更丰富

三、分析选择题（共 3 道试题，共 30 分。）

1. 下面对品牌定位表述正确的一项是：

A. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是企业建筑在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌全方位（文化取向、价值取向）的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知并购买。这是传统的品牌定位理论，即由企业给品牌定位。尽管企业在定位前已经搞了市场和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位要有消费者的互动。

B. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是市场建筑在企业定位和产品定位的基础上，对特定的品牌特色（文化取向、价值取向）的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知并购买。这是传统的品牌定位理论，即由市场给品牌定位。尽管市场在定位前已经搞了企业和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位与消费者无关。

C. 品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是企业建筑在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌全方位（质量、价格、）的认定。品牌定位的目的是宣传企业的经营理念。这是传统的品牌定位理论，即由企业根据企业的经营理念给品牌定位。尽管市场在定位前已经搞了企业和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。品牌定位要有消费者的互动。

2. 下面对广告文案表述正确的一项是：

A. 广告文案是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以产品为本，围绕产品做文章，达到产品销售的目的，讨得广告主的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把消费者视为广告的“衣食父母”，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

B. 广告文案是广告活动的作品，是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以受众为本，围绕受众做文章，满足受众的需要，讨得受众的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把价格和成本视为第一位的，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

C. 广告文案是广告活动的作品，是广告文案作者劳动的产品，是广告活动的重要组成部分，当然要以受众为本，围绕受众做文章，满足受众的需要，讨得受众的喜欢。既然做广告的目标是促销，那就要把消费者视为广告的“衣食父母”，将一切广告活动落实到促销上，广告文案的各要素都要服从于、服务于促销目标，服从于、服务于与受众沟通的大目标。

3. 下面对广告标题的写作表述正确的一项是：

A. 必须考虑标题的长度，3个字的标题比12个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，应该有多种的字体，因为它会诱发阅读力。不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。不要写迷阵式的标题。使用适合于商品诉求对象的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

B. 不要顾虑标题的长度，12个字的标题比3个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。不要写迷阵式的标题。使用适合于商品诉求对象的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

C. 不要顾虑标题的长度，12个字的标题比3个字的标题具有更高的注目率。在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。要迫使消费者在研读正文后，能够了解整个广告诉求内容的标题。可以写迷阵式的标题，诱发阅读兴趣。使用适合于消费者口味的语调。使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。

四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）

1.

试分析下面的广告是如何以品牌营销为目的设定广告目标内容的？

这是一则方便面广告，先看一下它的背景材料：

2005年，油炸食品致癌风波未平。11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出，广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：“这才是非油炸的健康方便面！” 电视里，陈宝国那看似脱口而出的“非油炸 ，更健康”和那不经意的羽扇一拨，在2006年的中国方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。

一、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 人们的阅读注意，一般来说，总是文字占据的比例要大于图像。（）

A. 错误

B. 正确

2. 阅读记忆，文字在唤起受众记忆中要占65％，图像却只占35%。（）

A. 错误

B. 正确

3. 主题创意是网络广告制作的首要环节。（）

A. 错误

B. 正确

4. 路牌广告的上乘之作，往往文字与图形失谐，留白失度。（）

A. 错误

B. 正确

5. 广告正文的写作，存在许多不同的写作风格，无标准方法可言。（）

A. 错误

B. 正确

6. 巧用证言、对比、夸张、反复，都可以增强说服力。（）

A. 错误

B. 正确

7. 任何一句普通的话语都可以拿来做广告语。（）

A. 错误

B. 正确

8. 广告语只能阐释产品理念而不能阐释企业理念。（）

A. 错误

B. 正确

9. 平面广告不仅诉诸受众的视觉，也同时诉诸受众的听觉。（）

A. 错误

B. 正确

10. 广告活动自始至终都要充满原创力。 （）

A. 错误

B. 正确

二、不定项选择题（共 4 道试题，共 20 分。）

1. 广告语，又称作（）

A. 广告口号

B. 广告标语

C. 广告主题

D. 广告理念

2. 广告随文向受众传达的是（）

A. 企业名称

B. 企业地址

C. 电邮信息

D. 购买方法

3. 广告文案一般包括（）

A. 广告标题

B. 广告正文

C. 广告创意

D. 广告随文

4. 广播广告只运用语言及声音，单纯诉诸人的（）

A. 听觉

B. 视觉

C. 味觉

D. 肤觉

三、分析选择题（共 3 道试题，共 30 分。）

1. 下面对视觉广告文案及其作用和要求表述正确的一项是（）。

A. 视觉广告文案主要通过报纸、电视、标识、路牌以及电子翻转牌等传递信息，介绍商品。视觉广告要注意图文并茂。一幅精心设计的文字图表往往能一下子抓住观众，引导观众细心阅读广告的容。简洁明快的文字和醒目精美的构图密切呼应，才能浑然一体，相得益彰。

B. 视觉广告文案主要通过报纸、LED、路牌以及POP等传递信息，介绍商品。视觉广告要注意文字醒目。一幅精心设计的图画往往会转移观众的视线，引导观众细心阅读广告的内容，只能用简洁明快的文字，图画再精美，再诱人，也起不到吸引观众阅读广告的作用。

C. 视觉广告文案主要通过报纸、刊物、路牌以及电子翻转牌等传递信息，介绍商品。视觉广告要注意图文并茂。一幅精心设计的图画往往能一下子抓住观众，引导观众细心阅读广告的内容。简洁明快的文字只有和醒目精美的构图密切呼应，才能浑然一体，相得益彰。

2. 对如何才能创意出好的广告语表述正确的一项是：（）

A. 广告语的撰写，要在四个方面找准明确的合力点。这里的合力点，指的是企业、销售方、销售对象的心理和销售对象的语言习惯四者之间的相通点、集合点。不仅要找准并明确创发点，而且要找准并明确表达的语式。

B. 广告语的撰写，要在四个方面找准明确的合力点。这里的合力点，指的是产品、销售对象、销售对象的心理和销售对象的语言习惯四者之间的相通点、集合点。不仅要找准并明确创发点，而且要找准并明确表达的语式。

C. 广告语的撰写，要在四个方面找准明确的合力点。这里的合力点，指的是产品、销售对象、销售对象的经济承受力和销售对象的购买习惯四者之间的相通点、集合点。不仅要找准并明确创发点，而且要找准并明确定位。

3. 下面对自媒体的特点表述正确的一项是：（）

A. 自媒体的特点是平民化、个性化。低门槛易操作。交互强、传播快。良莠不齐。可信度低。相关法律不规范。自媒体表现渠道多样——论坛、博客、新兴的视频网站，以及个人门户类网站。

B. 自媒体的特点是平民化、大众化。低门槛易操作。交互强、传播快。良莠不齐。可信度高。相关法律不规范。自媒体表现渠道多样——论坛、博客、新兴的视频网站，以及个人门户类网站。

C. 自媒体的特点是高端化、个性化。高门槛不易操作。但交互强、传播快。等齐划一。可信度高。相关法律较健全。自媒体表现渠道多样——论坛、博客、新兴的视频网站，以及个人门户类网站。

四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）

1.

阅读下面的广告，试分析该广告正文对广告作品的作用。

捷达汽车，专为驾乘而做。大众，对汽车的爱

随时加油，只要您需要。

一、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局（）

A. 错误

B. 正确

2. 在系列广告文案中，设定悬念，是先将受众的心悬起来，最后才揭开谜底（）

A. 错误

B. 正确

3. 有了良好的传播效果和经济效益的广告，才能有较好的社会效果（）

A. 错误

B. 正确

4. 多种形式的广告效果调查写作成果，包括调查工作计划、问卷设计、文学故事、数据统计等文字的材料。（）

A. 错误

B. 正确

5. 广告效果调查报告只要把问题的调查汇总清楚，无须写明调查活动的过程。（）

A. 错误

B. 正确

6. 广告文案要有穿透力，但不一定靠创意。（）

A. 错误

B. 正确

7. 艺术美在广告文案中主要体现的是形式美，与科学性、实用性无关。（）

A. 错误

B. 正确

8. 广告文案主要是对广告主负责。（）

A. 错误

B. 正确

9. 受众通过广告要认知商品的独特性。（）

A. 错误

B. 正确

10. 广告文案中运用恐惧的手法要注意分寸，否则就会适得其反。（）

A. 错误

B. 正确

二、不定项选择题（共 4 道试题，共 20 分。）

1. 系列广告文案中的主体信息，要在广告中（）

A. 按一定规律反复出现

B. 重复中富于变化

C. 生动多样

D. 避免重复

2. 系列广告文案具有较强的（）

A. 吸引力

B. 导读力

C. 注意力

D. 展示力

3. 美国学者科里指出，广告效果的传播分为（）

A. 认知环节

B. 理解环节

C. 确信环节

D. 行动环节

4. 广告艺术美的特征主要表现在（）

A. 浓厚的文化意蕴

B. 历史的纵深感

C. 内容的精湛、新颖

D. 内容表达的含蓄

三、分析选择题（共 3 道试题，共 30 分。）

1. 下面对系列广告侧重性特点表述正确的一项是：（）

A. 文案相同、图形各异的系列广告，用文案侧重表现统一的主题，用图形表现不同的状态。文案不同、图形相似的系列广告，用图形侧重表现统一的主题，用文案表现不同的状态。系列广告的变化主要由各幅广告表现的次主题各有侧重来完成的。系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局，为表现全局而选择不同的侧面，用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理，在系列广告中也多有体现。

B. 文案不同、图形各异的系列广告，用文案侧重表现统一的主题，用图形表现不同的状态。文案相同、图形相似的系列广告，用图形侧重表现统一的主题，用文案表现不同的状态。系列广告的变化主要由各幅广告表现的统一主题统一布局来完成的。系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局，为表现全局而选择不同的侧面，用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理，在系列广告中却少有体现。

C. 文案相同、图形各异的系列广告，用图形侧重表现统一的主题，用文案表现不同的状态。文案不同、图形相似的系列广告，用文案侧重表现统一的主题，用图形表现不同的状态。系列广告的变化主要由各幅广告表现的次主题各有侧重来完成的。系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要看重局部，为表现局部而选择不同的侧面，用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理，在系列广告中也多有体现。

2. 下面对受众—顾客—消费者调查及其意义表述正确的一项是：（）

A. 广告主投资做广告，广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品，目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。因此，对消费者的调查除了他们对传播的实际感受，消费心理和消费行为的调查外，重点应放在人口数量、经济、社会、文化角度进行调查，广告效果的大小，不能只看营销额高低，还要看广告对受众的诉求、内容及宣传能给市场带来什么影响。企业的广告活动，通过受众“怀疑、理解、确信、行动”来实现最终的营销目的。受众在对广告媒体的选择方面，其中对广播、报纸的接受仍占多数。

B. 广告主投资做广告，广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品，目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。对消费者的调查除了从人口数量、经济、社会、文化角度进行调查外，重点应放在他们对传播的实际感受，他们的消费心理和消费行为的调查方面。广告效果的大小，主要是看营销额高低，不必过多留意广告对受众的诉求、内容及宣传能给供货商带来什么影响。企业的广告活动，通过受众“认知、经验、确信、行动”来实现最终的营销目的。受众在对广告媒体的选择方面，其中对微信、报纸的接受仍占多数。

C. 广告主投资做广告，广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品，目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。对消费者的调查除了从人口数量、经济、社会、文化角度进行调查外，重点应放在他们对传播的实际感受，他们的消费心理和消费行为的调查方面。广告效果的大小，不能只看营销额高低，还要看广告对受众的诉求、内容及宣传能给企业带来什么影响。企业的广告活动，通过受众“认知、理解、确信、行动”来实现最终的营销目的。受众在对广告媒体的选择方面，其中对电视、报纸的接受仍占多数。

3. 下面对议论说服的理解表述正确的一项是：（）

A. 说理，是在不加一定压力的情况下，主要用态度和行为影响他人的一种艺术。或者说，说理是一种行为性的说服。当然，一般来说，广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论，它更多的是一种比较靠行为的简单说服，体现在文案中往往是一种简单的行为艺术和推理。

B. 说理，是在不施加任何压力的情况下，仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说，说理是一种逻辑的说服。当然，一般来说，广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论，它更多的是一种比较简单的逻辑说服，体现在文案中往往是一种简单的逻辑关系。

C. 说理，是在不施加任何压力的情况下，仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说，说理是一种逻辑与形象结合的说服。一般来说，广告文案的说理与学术论文没什么两样，除了逻辑说服之外还必须附以对形象行为的刻画，体现在文案中往往是一种逻辑与行为的综合。

四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）

1.

运用广告艺术有着虚拟的时空性具有超越生活现实中的时间与空间的理论及广告中文案的特色分析下面的广告。

五丰行平面广告：

广告标题：五丰正宗"南瓜饼"

广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。

广告口号：三斤南瓜一斤饼

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