视觉撞脸、营销相似,九毛九进军烤鱼,能打造下一个“太二”吗_

成熟的“烤鱼”局,迎来新玩家——九毛九。

品牌造势大佬,这一次会怎么打?

总第 2804 期

餐企老板内参 陈黎明 | 文

和“太二”眉眼相似的烤鱼新店

七夕佳节间,广州马场美食城一家叫做“赖美丽青花椒烤鱼”的新店低调试营业了。

“赖美丽”新,但不全新。对“太二酸菜鱼”熟悉的朋友看着爽朗笑容的“赖美丽”,或许会感叹:“这个妹妹,我曾见过的”。

不得不说,“赖美丽”,有点像“太二”。

风格“撞脸”——

白底门头艺术字,黑笔描边漫画风

“赖美丽青花椒烤鱼”净白底色的门头十分亮眼。“赖美丽”笑容大方,漫画风格的人物形象洒脱张扬;“赖美丽”三个字用黄标识,其右边标注的“青花椒烤鱼”都是白字黑色衬线,门头最外圈包了一圈黑框;大面积的黑白撞色、不羁的漫画风格以及门店字体设计。种种细节,都让人觉得“赖美丽”有点像填了颜色的“太二”。

取名路数“眼熟”——

拗口,但能让人记住

九毛九集团的品牌名都让人有些摸不着头脑,又是“太二”又是“怂”,一来,不是什么“好词”,二来,和卖的东西好像关系也不大,但正是这样不走寻常路的起名,让餐厅走了网红路。这次的“赖美丽”和大多数烤鱼赛道中带“鱼”带“水”的品牌名也很不一样,很有九毛九的风格。

氛围“如出一辙”——

话痨式营销,表达欲极强

“太二”和“赖美丽”,整家店都在和年轻人聊天。

二者的slogan都像是一句普通的话,风格平实:“赖美丽”是“我只用活鱼”,“太二”是“酸菜比鱼好吃”。slogan不讲究押韵、比喻、对子,反复出现在门店的招牌和墙面上,要的就是洗脑效果。

它们同样相似的还有“品尝3步骤”和“品牌4句话”。“品尝3步骤”,“太二”标注“如何正确品尝老坛子酸菜鱼”,“赖美丽”标注“赖家吃鱼规矩”;“品牌4句话”,“太二”有“店长说”,“赖美丽”有“美丽说”。

图片来源:小红书

“名媛式卖饭”惹争议——

一碗米饭五块,半碗也卖

九毛九旗下的品牌,米饭价格都高于市场认知的均价。4家售卖米饭的品牌中,“九毛九”售卖的米饭价格最低,4元一碗,可以买半碗。新开的“赖美丽”米饭售价为5块钱一碗,也可以买半碗,和“太二”、“怂火锅”的米饭定价相似。“那未大叔”的米饭售价最高,6元一碗。

“九毛九”旗下品牌售卖的米饭,价格普遍高于市场认知

选择进入烤鱼赛道

是踩住风口,还是一招险棋?

九毛九入局烤鱼赛道,并不意外。

一方面,从大环境来看,烤鱼品类似乎处在一个“停滞状态”。餐饮老板内参曾在文章《4.6万家烤鱼企业“集体沉寂”,这个品类能否翻红?》一文中提到,餐饮行业资本越是狂欢,烤鱼品类越发冷静,群雄割据,却无一获得融资。

内参君盘点了近两年公开的餐饮投融资消息,发现没有烤鱼品牌的痕迹。就连“隔壁老王”酸菜鱼都拿到了融资,烤鱼领域依然没有波澜。

从这个角度来看,目前,千亿级别的烤鱼市场,还有“可挑战”的机会。九毛九正是看中了沉寂的市场,才突然“出手”。

百度指数显示:

2016年以后,“烤鱼”话题度呈现下降趋势

另一方面,九毛九在鱼品类方面,有强势而成熟的供应链体系。前面已经有了“太二”趟出一条路子,现在再做“赖美丽”,不免有种“前人栽树后人乘凉”的意思。

对于这个新品牌,内参君在独家采访中从官方获悉:“九毛九很看好赖美丽,未来,赖美丽开店速度不会慢于太二酸菜鱼。做烤鱼的难点在上游供应链,以及由供应链引出的品控问题,这些我们已解决好。”

赖美丽鱼塘,江团鱼捕捞现场

那么,九毛九这张牌,打对了吗?

采访中有业内人士表示,从去年的财报中可见,在九毛九的多个副牌中,“太二”依然是耀眼的星。说得更加直白一些,“太二”成为集团中力挽狂澜的“兴奋剂”。然而,九毛九集团似乎目前也只有这唯一的一支“兴奋剂”——其它的副牌并没有明显崛起的趋势。比如“怂火锅”以及“怂冷锅串串”,加起来的营业数据大约是“太二”的一半;“2颗鸡蛋煎饼”也表现平平。

同时,受到疫情等因素的影响,九毛九去年经历了一次“关店潮”,关键指标——翻台率也呈现下滑趋势。虽然2021年上半年,九毛九的财报预告中表示集团扭亏为盈,但不得不说,九毛九依然需要一些新的“刺激元素”,来接棒“太二”的辉煌,并延续“太二”带来的信心。

当年,“太二”杀入市场的时候,酸菜鱼赛道尚处于探索阶段,并没有特别强势的品牌,市场空间还很大。而现在,九毛九选择入围一个相对“老旧”的赛道,并以“与太二雷同”的方式继续做“怪异有趣的营销”。“赖美丽”是否能真的跑出来?多位业内人士表示,有待观察,需要等候市场检验。

那些涉足副牌的大佬

如今都怎样了?

国内不少餐饮企业都有开辟新领域的经历——广开副牌,走品牌多元化的道路。除了九毛九,有“好几副面孔”的餐饮企业还有“海底捞”、“外婆家”、“西贝”等等。

这正是餐饮老板内参创始人秦朝所说的:餐饮企业增长,三条传统曲线中的第三条:扩品类、多品牌发展。

但第三条路,并没有那么简单。

餐饮龙头企业频频试水,但作为相对成熟的品牌,在固有的基因、优势基础上,去另一个赛道中掘金,似乎“不耐受”。

一些品牌,尝试水花较小。海底捞的财报显示,其旗下众多副牌合起来的总营收,也只占“海底捞”整个集团营收的0.1%。“海底捞”几经将自己的基因嫁接到米饭、面食快餐上,但目前,还看不到什么水花。

一些品牌,尝试后告一段落。营收效果不达预期,就会“被逐出家门”。在外婆家的官网上,已经找不到指福门、uncle5、第二乐章等品牌的名字。西贝的西贝燕麦村、麦香村也从西贝“离场”。

九毛九旗下贡献了72.3%集团总营收的“太二”已被市场验证,成为九毛九的“好大儿”。该品牌的蓬勃发展,似乎预示着九毛九在第三条路暂时领先一步。可从另一个角度来看,“太二”能占72.3%,说明其他子品牌,只能一起凑剩下的27.7%了。

此番,“赖美丽”横空出世,能否接棒“太二酸菜鱼”,成为九毛九的“好二儿”?我们拭目以待。

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