九毛九、半天妖等同台竞技!烤鱼赛道风云再起

2021年，烤鱼赛道可谓风起云涌：近日，九毛九高调入局烤鱼，半天妖684家门店开遍全国......

与此同时，江边城外、探鱼、愿者上钩等“老玩家”们的实力依然不可小觑。

新、老玩家同台竞技，衍生出哪些新玩法？烤鱼赛道进化出了哪些趋势？谁又能杀出重围？

九毛九开卖烤鱼：“撞脸”太二，1份卖168元

8月18日，九毛九旗下的子品牌“赖美丽青花椒烤鱼”，在广州马场开出全国首店。

这个立足西北菜，先后推出太二酸菜鱼、怂火锅的中式餐饮“大树”，竟在这个节骨眼上，结出了“烤鱼”这个大瓜。

▲“赖美丽青花椒烤鱼”来源：小红书

首先，赖美丽延续了太二的“漫趣风”，漫画的形式和有趣的文案渗透进各个方面。

比如门头上是大大的“赖美丽”漫画形象；门口灯箱的“店长说”借鉴了太二“奇葩要求”的形式：鱼是自家养的、小心假牙、明天会更好等。

明档厨房上写着“亮亮亮亮亮亮堂堂卖活鱼”，选鱼池处写着“我只用活鱼”；菜单上的菜品名字也很有画面感。如“弹牙的青花椒烤鱼”“百感交集青芥虾球”“嘎嘣脆鸡翅”“手剥黄皮冰”。

▲赖美丽 菜单展示

其次，赖美丽在菜品方面也可圈可点。自建渔场以保证活鱼新鲜、只卖江团鱼，23款菜品极简SKU、引入时令茶饮档口，可堂食可外带，类似湊湊+茶米茶模式。

它的一份烤鱼为168元，客单价在百元左右，处于较高水准。

总的来说，赖美丽烤鱼有着和太二、怂火锅相似的基因：漫趣风、高颜值、高品质、极简SKU。

但它能否延续太二的成功，在烤鱼赛道成功突围，还得审视审视整个烤鱼赛道。它的竞对，是烤鱼黑马半天妖和江边城外等一群老将。

烤鱼品类跑出了“一匹黑马”和“一群老将”

餐饮和时尚一样，都有周期性轮回，烤鱼又到了新一次轮回的起点。

不同时间起点的新老玩家同台赛马，烤鱼品类将被重做。

▲部分烤鱼品牌多维度对比

>>半天妖：杀手锏在于合伙人模式和供应链

半天妖青花椒烤鱼，起步于济南，2014年开出首店，2021年8月达到684家（窄门餐眼数据），成为烤鱼赛道最大的一匹黑马。

青色的主题色、张一山的代言、极具视觉冲击力的logo、巨大的“妖”主题的漫画墙壁、“烤鱼不用挑，就吃半天妖”的洗脑式标语……都是半天妖无声的招牌。

▲半天妖烤鱼

但这只是半天妖成为黑马的表层原因，其真正的杀手锏在于直营合伙人模式和成熟的供应链。

直营合伙人模式，即“门店众筹、员工合伙、直营管理”。半天妖通过门店众筹的方式，将股份下放给员工、外部资源合作者，为门店提供技术、原料、物流、品牌、市场等支持，并通过直营管理确保经营标准的统一。

因为门店经营者、外部供应商等人员都持有门店股份，大家盈亏与共，就能劲往一处使，“让听得见炮火的人指挥战斗”。

▲半天妖创新模式 来源：小马宋

与此同时，半天妖在供应链端数十年的沉淀，也是它快速崛起的重要原因。

>>江边城外：长盛不衰在于承包人制和接班人制

早在赖美丽和半天妖之前，烤鱼已经风靡全国10余年。

江边城外创立于2005年，是业内公认的烤鱼品类开创者。经历过高光、低谷、资本联姻的江边城外，似乎在2016年突然失声，同年，连烤鱼这个品类也进入低迷期。

失声的5年，他并没有闲着。掌舵人孟洪波零售出身，与传统餐饮追求客单价不同，他看重“客品数”。每位顾客到店消费时选择的菜品数越多，顾客心理越满足。

▲江边城外

江边城外还打磨出了“直营承包人制度”，店长可与总部申请承包门店，独立经营和核算，上交企业部分金额后，其余所得可自行分配。

它还采用了“接班人培养”的人才培养制度，以确保重要岗位的人才离职不会打乱公司正常经营。

再度崛起背后：切中健康趋势、社交属性......

2021年，烤鱼品类从1.0时代向2.0时代狂飙突进，大佬纷纷抢滩。为什么它会再度崛起？原因有四，总结如下。

鱼肉食材健康养生，老少皆宜，拥有庞大的消费客群。随着消费的升级，黑鱼、鮰鱼、江团等鱼刺少、蛋白含量高、肉质弹嫩的鱼种越来越受欢迎；

烤鱼可标准化程度高，便于大规模复制。作为有料火锅的典型代表，烤鱼很早就开启了大单品时代。如今，菜单越做越精简，烤鱼的大单品属性被再次强化，这可以让供应链瘦身，进而越来越成熟；

烤鱼赛道的强社交属性越发明显。数据表明，4人套餐比2人套餐卖得更多；

此外，近年来中式烤肉取代韩式、日式烤肉，让烧烤赛道再度崛起，也带火了可烤可涮的烤鱼。

烤鱼赛道群雄逐鹿，进化出6个新趋势

1、赛道将更加细分。

在大单品方面，青花椒烤鱼成为年轻人新宠；在其他单品方面，“烤鱼+”越发流行，烤鱼+川菜、+烤肉、+甜品、+茶饮等新组合不断出现。

▲赖美丽 低温慢煮小牛排

2、区域品牌全国化，且市场更加下沉。

半天妖率先走出华东，开启全国化布局进程，打破了烤鱼只有区域性品牌的局面，且以下沉市场为主。窄门餐眼数据显示，其在二三四线城市的门店占比达75%。

3、大牌餐饮强化海洋模式，分食烤鱼市场。

九毛九的海洋模式从相继开创西北菜、太二、怂火锅等就初露端倪。未来，或许会有更多餐饮品牌分食烤鱼市场，尤其是重庆火锅品牌。

4、更加追求极致性价比。

低价竞争早晚是一地鸡毛。新一代的年轻人愿意为极致性价比的产品买单，烤鱼头部品牌也正在摆脱街边、低价的气质，向高颜值、高品质、高客品数方面进化。

5、直营化经营成头部品牌主流。

直营可以更好的进行统一运营管理，塑造品牌力，而且半天妖的直营合伙化解决了以往拓店慢的问题，未来或被更多品牌采用。

6、供应链愈加成熟。

有实力的品牌都在大力发展供应链，并日趋成熟。技术的进步一定程度上减小了活鱼、冰鲜鱼之间的口感差别，不同品牌的卖点、客群定位才是各自的最大差异所在。

烤鱼赛道已经历过一次次市场和资本的洗礼，留下的，都有一定实力。

九毛九高调入局烤鱼赛道，从自身考量，有太二的“前车”打头阵，显得底气十足；从烤鱼赛道来看，面对一干实力强劲的老将，仍有很大挑战。

最终九毛九能否成功突围，有待市场和消费者检验。

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