张烁：差异化竞争、精准化布局助力企业全球化发展

凤凰网汽车讯 2024年7月11-13日，2024中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“引领新变革，共赢新未来”为主题，由“闭门峰会、大会论坛、10多场主题论坛、9场重磅发布、主题参观活动”等多场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月13日上午举办的“主题论坛十：加快融入全球汽车产业链，助力产业可持续发展”上，长城国际副总经理张烁发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

感谢王总，各位汽车圈的同仁们大家上午好！

很高兴今天有这个机会和在座的各位一起探讨全球化如何去发展，通过差异化的竞争布局来助力中国汽车行稳致远。

谈到这个话题就像在讨论大规模的集中作战之下，如何通过特种化、区域化的作战模式实现精准打击，最后实现作战的胜利。

很多人都听过一个故事，关于犹太人和中国人经商思路的不同，如果在一个地方，如果说犹太人和中国人都经商开餐馆成功，犹太人一定会在餐馆的周边形成一个餐饮的生态，而中国人会在成功的餐馆旁边开另外一个餐馆，最后实现餐饮一条街。所以每次去国外，国外的朋友都跟我说，我们要去吃中国菜。

今天早晨我也看到在China travel的社交媒体上的曝光量，关于"中国热"，我们的提及次数超过10亿次，我想这张名片一定会成为中国汽车的一个优秀代表。如果说中国有一张名片的话，我想这张名片一定会是"Chian car spread"。我们现在出海的汽车品牌各有特色，这些差异化的价值一定会成为我们去打赢这场战役的差异化的作战思路。

今年，中国汽车出口1-5月份实现了去年半年的出口量，越来越多的海外用户在买汽车的时候一定会优先考虑中国汽车品牌。谈到差异化的精准布局，如何去做？接下来，结合长城汽车的经验，分享我们的三个观点：

第一，差异化的竞争来自于超前的布局和长期主义，这种长期主义是紧跟需求的。当前我们全球化的发展面临的不仅仅是一个能源革命，更是一个品牌力和服务力的竞争，这个大家都知道，在一个五色斑斓的未来世界中，目前不是某一种能源一统天下的局面，这是我们的观点。新能源一定会是大势所趋，但是，我们都能从中找到自己擅长的路径。我们只做某一种能源没有问题，全都做也没有问题，关键是要跟上用户的需求，跟上市场的需求。

市场的能源革命终局我们是看得到的，刚才陈主任也做了一个详细的介绍，但是从这个过程中我们想它会经历一个多元化发展的阶段，这样我们不能一厢情愿的去看是消费驱动、供给驱动、政策驱动，还是要长期主义的角度看如何满足差异化、多元化的需求。

最近我们看到日本汽车厂商重新开始关注内燃机，他们说"内燃机燃烧新燃料也属于新能源"。其实欧洲虽然在新能源的布局上的态度非常坚定，但是这一节奏目前来看是有所放缓的，这一切都说明大家对于新能源的认知在发生一些根本性的变化，这是我的一个理解。

从技术布局上来说，我们还是要做一个更全面的准备。举一个例子，长城汽车的Hi4技术的出海，我们不仅仅是要做一个高端化的导入，更多是想从一个更全面的能源形式上给海外提供解决方案，从差异化的进程中提供差异化的布局。所以我们一直倡导，我们要为海外市场真正提供一个多档次、多品类、多动力的布局原则，去满足不同的用车需求。

如果大家去了解长城汽车，会知道我们的新能源布局路线其实是相对均衡的，从氢能到纯电到混动都有布局，里面包括了动力电池和混动技术，当然也没有忽略传统燃油机，尤其是越野品类上的3.0T的发动机研发和9HAT的动力研发。在海外布局这项产品时，我们通过这些组合能够实现一个差异化的产品组合，去满足差异化需求。比如说，当地充电如果不方便，我们有智能化的燃油车。如果当地重视燃油效率我们有氢混。如果当地政策导向非常明显，我们会给他们提供PHEV或者EV，甚至性能。把不同市场的新能源需求组合起来，最终实现一个体量规模的价值和效益，这是我们的第一个观点。

第二，与其卷蛮力，不如卷格局。关于供应链出海，各个中国车企都在积极布局，也都在强调，其实都看到了这个价值，重要性不言而喻，如果要真正拥抱国际化，它一定是一个全产业链的出海，在里面找到我们自己的位置。这种科学的布局能够帮助我们去应对单一的竞争要素，比如说纯整车出口的模式，这样我们还能实现综合竞争力。

前段时间包括长城和许多中国品牌，都在跟我们汽车的周边和汽车的生态签署一些战略合作协议，这也是一定程度上去解释或者去阐述我们构建综合竞争力的理念和思路。

中国汽车的全球化发展除了我们当前的产品价值优势之外，其实我们想国际市场或者终端市场对于我们更多的诉求是利益共享。希望我们除了给他们带去汽车这个产品之外，也能带去汽车的技术、就业，甚至汽车周边的产品。当我们带着这些资源、产业链和这些机会去和我们的每一个目标市场洽谈商业机会时，显然这种综合竞争优势对于我们来说是一个非常重要的竞争力。

我们在出口的时候，或者说做海外业务的时候，内部我们一直用一个口号在阐述我们自己的想法，叫"With the locals ，For the locals。就是去本地也是为了本地"这样一个概念。所以，这里我们提出了长城国际新四化：产地在地化、经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化。只有这样才能让我们在终端真正植根本地，实现综合竞争力的发展。

长城汽车的出口要从1997年说起，最开始的时候是皮卡出向了中东，当时还是一个非常初始的贸易阶段，后来发现不去探究用户需求是不行的，所以开始进行本地营销公司的注册和运营。后来又发现一个真正的产业链的竞争只有营销不行，所以又开始实现包括生产、研发、供应链，甚至其他周边在内的整合的生态体系的出海。希望我们在这样的一些差异化的思路上，能够给各位提供一些借鉴。

伴随着这样综合的一些出海，最后实现了包括7国10地的研发体系，以及长城10+3+N的本地化布局。

第三，持续塑造我们的品牌力我们有一个口号，叫"走出去和走上去"，这不仅仅代表价位的上移，更多是品牌心智的上移。怎么去做？我们一直说企业想长期的发展，它的根植最本质的是品牌价值是可持续的，这里面当然还要有合理的利润空间，保证你在经营上的可持续。

在国际的市场上，我们更多面临的竞争对手是像丰田、日产、BBA这样的一些百年国际车企。现在我们更多的是在凭借着中国汽车产品的价值优势，在抢占这些强势竞争对手的一些份额。但是真正像丰田的服务、日产的金融、BBA的品牌心智，对于我们来说才是一个更强的挑战。

大概在上个月的时候，在澳洲，我和一个丰田的老车主聊天，他对我非常有攻击性。他说"我孙子也要开丰田车"。所以看到当一个海外用户宁可等两年也要去等丰田车的时候，大家想这种品牌心智我们怎么去撼动？这是我们真正的挑战。

而且我在中东、沙特、迪拜也看到了一些现象，我想海外同仁们和我有同感，比如说，日产的金融它只在当地为日本汽车品牌服务，中国汽车品牌是被拒绝服务的。在拉美、巴西也看到了像丰田的汽车产业园会用它一半的场地给丰田车主的孩子提供娱乐。像这些都是在构建汽车真正的品牌心智的一些长久的做法，这对我们来说也是一个挑战和考验。所以，如果中国汽车品牌要真正形成品牌力，这里面需要我们对产业发展方向的一些共识，对于生态发展的一些思路上的共识。

我们期望能够突破中国汽车品牌的一些固有形象。比如说，在今年或者去年开始，中国汽车包括长城在内都开始实现海外出口业务的巨大突破。去年长城汽车实现了30万的出口，今年我们想能够超越50万的体量。在这里面高价值的车型布局一定会为我们提供一些差异化发展的思路，比如说我们的坦克，在集团内部开会时，魏董事长经常讲，"长城汽车品牌在海外的每一步，都代表着中国汽车发展的一个形象。所以，我们一定要做对中国汽车有利、有价值的事，不能给中国汽车抹黑"。

所以，这里我们提出了对2030年的愿景，就是我们整体车辆的销售要超过百万，其中高端的车型的销量要超过1/3，那么具体的我们旗下有哈弗、欧拉、坦克等等，我们么通过不同的品类品牌实现差异化？首先，皮卡，说皮卡是一个闷声发大财的品类一定不为过，这也是长城产业的根据地，在每个市场当中皮卡的市场份额都不会是最大的，但是它的竞争价值是最大的，对企业背后可持续的利润来源是一个比较稳固的护城河。除了传统皮卡，现在我们也在探索如何在新的皮卡、潮玩儿皮卡领域实现拓展。比如说我们的山海炮和越野炮都在倡导新的生活文化，相对中国汽车文化来说，海外的汽车市场更大有可为。

第二个是哈弗，哈弗主打的是销量贡献。但是除了这些我们也在探索怎么在哈弗的市场开拓一些新的赛道，比如说我们的哈弗大狗，就是试图在一个普遍城市型为主的这样一个竞争的环境当中，能够找到一个3/4颗度的轻越野，给一些愿意尝鲜，想要体验的用户带来一种轻越野的属性和价值。

第三个是坦克，它本身就是一个新品类，或者说是越野当中的一个新品类。在这里面包括一些改装的价值，一些用户的生态，在坦克品牌或者在越野品类当中都是我们的一个应用，也希望我们在考虑进入越野领域范围的友商们，能够以此为思路进行一些拓展。

第四个是WEY，它主打PHEV，轻奢的新能源的一种产业属性的提供，通过一些长续航包括双智融合以及更有调性、更有品位的一些车型用料，去给用户提供一个新能源或者更高端感知的新能源的属性。

最后是欧拉品牌，它最近在加拿大举办了世界年度车大奖评选中，也获得了一个世界年度城市车的提名。这样的一些差异化的，大家可以看到它的造型更多是强调复古、经典、美学，然后与新能源结合。我们想不管它最后真正的从销量上能不能成功，但是从理念上是一个差异化竞争的突破。我们想随着用户心智认知的逐步的被撼动，在复古与新能源这样一种老、新，旧、新的结合，也许能为中国汽车的发展带来一些别样的空间。

以上，是我们对于这些不同品类进行竞争的思考。除了品牌，这里面还有一些技术的突破和差异化的发展，这里面包括我们的Hi4和Hi4-T的技术。最后跟大家共勉，中国汽车只有一个共同的名片，我们走向世界也只有这样一次机会，我们可以百花齐放、相互成就，广阔天地大有可为。我们既可以为世界提供经济型的产品，我们也可以找到自己独特的市场空间，向上去发展。也许我们小小的成就能够为中国汽车品牌的建设提供新的发展思路，但是不管怎么样，我们想把中国汽车品牌塑造成世界品牌的这样一种理念，我想是共同的一个愿望。

同僚们，我们已然在战场，差异化、精准化的作战模式，一定会是我们作战打赢的关键利器，希望我们一起扛着中国汽车品牌的大旗，必将于战场、奋斗于战场、荣耀于战场、成就于战场，我们战场见，谢谢大家！

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