茶饮品牌为何沉迷联名？背后大有学问

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文 | 定焦，作者 | 布鲁斯、温故、星星、向园、翰墨，编辑 | 星星

“某某某”要和“某某某”联名了！要不要去搞一个？

酱香拿铁的热度还没退去，瑞幸又紧锣密鼓地和“猫和老鼠”玩起了联名，这让不少年轻人为得到一份贴纸，疯狂下单。此前，茶百道和TheShy联名，店员用纸袋装周边，用另外的袋子装奶茶的举动，被网友称赞“十分上道。”

近期，古茗也和“天官赐福”搞起了联名，不少网友为集齐全套周边（联名的杯子、打包袋、贴纸、透卡、徽章、卡套），直接买下两个套餐，一口气喝了8杯奶茶。

联名年年有，今年特别多，年轻人也十分买单。不少人表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也会为了联名花钱。

最近，「定焦」和五位追联名的年轻人聊了聊。他们之中，有人是有着改造品牌联名包装的爱好；有人是因为职业原因，一直关注品牌联名；还有的人是为了追求新鲜好玩，有就买，也不限定任何品牌。

为了得到这些联名，他们也付出了一定的“代价”。除了要花钱之外，有人一天喝三杯奶茶打底；有人请“中介”代喝；还有人喝到“食物中毒”。

大家对于联名的心态是，知道这是商家的套路，但大多情况下，还是愿意花一些小钱为自己的兴趣爱好买单。不过，随着联名的套路越来越多，年轻人也开始警惕。

以下是他们的故事。

喝联名奶茶、集包装纸袋，品“冤种”人生

有光，25岁湖北

我一直都有“集物癖”，在这之前，我收集过水晶球、潮玩、游戏机抓的娃娃、外国钱币等，从去年暑假开始，这一对象换成了奶茶包装袋。

虽然我妈形容我像捡垃圾的，但我自己乐在其中。一些品牌不仅联名频繁，且每一次的包装都感觉是找设计师精心设计过的，摆出来拍照，看上去五颜六色、“花里胡哨”，非常吸睛，发在社交平台上会有很多点赞和评论。

断断续续到现在，我已经收集了六七十个袋子，花费五千多元。这些袋子，有的是我自己喝联名奶茶喝来的，有的是出去旅游时喝当地奶茶店的城市限定喝来的，有的是朋友喝了联名奶茶把袋子送给我的，还有的是我在二手市场买来的。

有光收集的部分奶茶袋子

我原本以为收集奶茶袋子的人算不上多，结果发现社交平台上有一两千个同好，还形成了一个专门的二手交易市场。很多“藏家”在淘宝和闲鱼加价出售自己的奶茶袋子，有的价格高达40多元且不包邮，比一杯奶茶的价格还贵。

今年春天，我一心想收集更多之前我没有喝到但是很好看的“绝版”袋子。为此，我费时费力费心——不仅要在各个平台上针对性的搜索我的目标袋，还要与不同的卖家私聊看货，再进行比价和砍价，有的卖家也不是每天在线，最终我花了一个多月的时间，买到了20多个奶茶袋子。

由于我集的越来越多，一些网友也开始找我买一些城市限定或小众联名的奶茶袋子和明信片，一来我不想把这个爱好当成是一门生意，二来我自己手里也只有一个，便一一拒绝了。

其实很多咖啡店和奶茶店一直在让我们去消费饮品的附加值，例如小资的生活方式和可以拍照打卡的店内一角，但是随着奶茶、咖啡的联名越来越普遍，口味越来越不好喝，有时候可能喝半杯就扔了，单价贵加上两杯才送贴纸等玩法，导致价格也并不低，行业正在逐渐本末倒置——最赚钱的联名往往以买椟还珠的形式出现。

同时，有的联名只出贴纸不出纸袋，有的联名只出杯套跟纸袋又没有贴纸，还有些品牌常跟乙女游戏、小说IP、二次元等进行联名，规则更为复杂，需要制定攻略才能抢到。

规则混乱，不同店铺的管理力度也不一致，有的城市管理比较松，周边好拿，有的城市非常严格，不仅难抢，去晚了还容易缺货。我还看到过有帖子称奶茶店店员自己偷偷顺了二十个袋子，然后去二级市场交易。

最让我气愤的是，有一次喝了联名奶茶，居然食物中毒了，在那之后，我对联名奶茶有了一种很复杂的情感。那天我吃过早餐去逛商场，中午没有吃饭，点了一杯某品牌的联名款冰奶茶，下午就直接病倒了，上吐下泻，去医院检查确诊是细菌感染导致的食物中毒，我跟我妈一起吃的早餐，她没事，所以肯定不是早餐的问题。直到三天后，我的身体才恢复。

以上种种原因都令我疲惫不堪，不想被奶茶店拿捏了。我家有个柜子，已经摆了3/4的位置，我的想法是，把它放满了就不放了。另外，我还会靠给一些地方奶茶比如雾与山茶合作，给他们的奶茶画插画，来“回血”。

在我看来，年轻人的钱总要有个出口，要么追星，要么盲盒，要么种植物，要么养宠物，要么收集一些小东西，大家可以为自己的兴趣消费，因为生活中不可能每一分钱都花在刀刃上，但我觉得大家也可以反思，有些被潮流鼓吹起来的“刀背消费”，到底值不值得。

为了拿到“纸片人”，我花86元找人代喝奶茶

明明，24岁山东

作为一个生活在“二维空间”的人，我对商家和“纸片人”IP搞出来的联名产品，简直毫无抵抗力，只能说“只要有就会买”。

我第一次感受到“联名”带来的冲击力，是初中。当时学校旁边的文具店在搞活动，里面摆着一摞柯南海报，但它不是拿来售卖的，而是需要买店里印着柯南的书包，然后送一张柯南海报。当时抢的人非常多，我也很喜欢柯南，所以直接把一周的生活费花光，抢了一个男款书包。

看到喜欢的“纸片人”被印到海报上很开心，但那个包我一次也没用上。

我自认为不是一个喜欢疯狂追联名的人，只是遇到自己喜欢的某个IP和某个品牌做活动，我就会去排队购买，可能一年也就两三次，偶尔还有一两次海外代购。

不过，由于这两年IP联名的产品异常多，我又喜欢各种小说，而小说恰好是IP的“集聚地”，导致这两年我买的联名产品从服装、彩妆、食品到日常生活用品，从柯南到樱桃小丸子、海贼王、海绵宝宝，还有《魔道祖师》《恋与制作人》《你的名字》《盗墓笔记》……

内心得到满足的同时，我感触最多的是，商家的套路越来越多，总是捆绑销售，层层嵌套。我记得有次买哈利波特和某个甜品店的联名款，起购数量是两个，但想集全周边，需要购买四个产品，最后在距离我生日还有十个月的时候，我花了五百多元买了四个并不喜欢的蛋糕。

清早排队等奶茶联名的年轻人

受访者收集的联名 受访者供图

我买过最离谱的联名产品，是花钱请“中介”去买的。

当时我很喜欢的一个IP人物和某奶茶店做了联名，我当天定好闹钟去排队，到了后才被告知只能在小程序上下单，我连忙下单却发现小程序崩了，一直进不去。商家说联名周边是限定数量发售，抢不到就没有了。导致我只能去二手平台找“中介”帮忙代买。当时谈好的条件是，我出奶茶套餐+周边邮费+代购跑腿的钱，加起来共86元，而奶茶由他“代喝”掉。

如果说以前买的联名产品还有一定的收藏价值，现在联名的周边产品则都是差不多的贴纸、立牌、透卡、光栅卡，每次只是IP变了，买联名成了参与打卡凑热闹。

为什么我还是想买？我感觉还是因为小时候的记忆和情怀作祟。

以前想买的时候没有太多钱，工作后就想取悦一下自己，而且比起动辄成百上千的明星代言产品，联名算是低成本的心理满足。另外，还有群体的作用。比如我之前为了追某个大IP，加过一个粉丝群，群里会不定期发布IP联名的一些活动。

虽然知道联名是商家的套路，但如果有喜欢的IP做联名，我还是会跑去买，不过，如果商家套路过多，花费成本过高，我就不会买单。为爱发电也是有底线的。

改造品牌联名包装很疯狂，但花钱很克制

LAFAY.K，30+ 辽宁

我最花钱的一次追“联名”，是参加华伦天奴在阿那亚的发布会。为了见到被刷成粉色的教堂，我和朋友专门去了阿那亚，花了三四千块。以前我也关注过博物馆、美术馆的联名活动，不过，今年我把追联名的精力都放在了食品类，很少碰服装和其他类联名。

这更符合我为联名花钱的消费观，只花一些“小钱”，很容易就能买到。

再加上奶茶、咖啡品牌今年的联名动作频繁，包装很好看，而我写手账写了快十年了，大学专业学的是视觉传达，又对产品的形象设计有一定的敏感度，就将两个东西结合，把品牌联名的包装设计进手账里。这种方式，既满足了自己改造的爱好，又不占地方。

受访者供图

不管是喜茶和Fendi的联名，还是瑞幸的各种联名，刚出来的时候在互联网上的热度都很高，我在沈阳，蹲一下抢一下就能买到，“竞争”不像北上广那么激烈。

但既然要把改造的作品发到社交平台上，就得是原创，而且速度要快，这样才能赶上热度。瑞幸和猫和老鼠的联名10月9日推出，我第一条纸袋改造视频是当天下午5点的，第二天又出了第二条纸袋改造视频。

这类改造是一个打散、再重组的过程，对我来说不复杂。从看到品牌联名包装的实物、构思想法，到做进手账里，再拍几张照片发到社交平台上，大概会花小半天时间。

不过，现在会有很多人评论，“过程是什么样的”，“能出个教程吗”，涉及到录视频、剪视频，那就要在原有的基础上还多耗时两三个小时。

粉丝也给了我很多反馈，比如，有些品牌联名包装我虽然喜欢，但因为品牌没在沈阳开店，我就买不到，比如乐乐茶出了联名，就有粉丝把纸袋寄给我，让我出改造教程，他们再跟着做。

这种陌生人之间交流互动的过程，还挺美好的，似乎也对现在年轻群体的消费影响越来越深。可能一个东西在社交平台热起来了，很多人就想拥有，或是手动改造，再把过程发到网上，获得一些反馈和共鸣。

作为一个90后，我对这种影响之深还挺震惊的。就拿瑞幸和茅台出联名来说，当时朋友圈都刷屏了，我没想到那么多人跟风去买那款咖啡，也不是很能理解这种猎奇心态。这可能会让人们有一种随手即得的满足感吧，而品牌抓住了当下的大众消费心理。

我是做市场营销的，对大多数品牌的营销动作是可以接受的，但我的消费很克制，一直是量力而行，倒不会有被拿捏的感觉。

因为自己没事也会买两杯咖啡、奶茶喝喝，不会有额外的经济负担，还总有朋友和同事经常把纸袋给我。如果要说负担，最多就是有过为了周边而去买产品的情况，里面东西实在不符合我的口味。

改造热门的品牌联名、发到网上，对涨粉更有帮助，不过，热不热门并不完全是我考虑的，有些联名的包装我不太喜欢、没有改造想法，也不会硬去参与。

自己抢不到的联名，托人在外地帮忙抢

嘟嘟，30岁+ 浙江

我收集品牌联名周边大半年了，第一次是追瑞幸，现在有喜茶、奈雪、古茗、库迪等等，啥都收集，就是“收破烂”。

最喜欢的还是瑞幸，瑞幸出啥我都买，每天巴不得上新。这次瑞幸推出猫和老鼠的联名周边，包括三款纸袋、四个杯套、一款贴纸，我第一天就全部集齐了。

我连买了五天，第四天贴纸被抢完了，到第五天连联名的杯子都没了。干不动就让别人一起喝，这时候同事的作用就体现出来了。

受访者供图

联名周边要靠抢。事实上有些品牌营销做得好，实际物资根本没到位，库迪我都等几天了，纸袋就没见到过。

这两天抢古茗，它们跟《天官赐福》合作联名。上周五早上我点了个四杯套餐，60元，赠了好多周边。我下单的时候，页面显示前方485杯，89单，平均下来每单都有5杯左右。这说明大家基本都抢的是四杯的联名套餐。

抢到的这四杯古茗，我早上喝了一杯，剩下的给同事了，因为实在喝不完了，下午去了茶里一世，它们开业有活动，我去看看有啥好东西。所以这一整天下来，我是喝三杯打底——瑞幸、古茗、茶里一世。

除了自己抢，有时候还需要找人帮忙。有些地区限定，只能托关系让人买，或者在网上找志同道合的人，请人喝咖啡，帮忙拿周边。前段时间我就在北京找人抢了一大把瑞幸中网（中国网球公开赛）限定款杯套，然后对方发快递寄给我。请咖啡+寄快递，算下来成本不低了。

我收集周边单纯是因为好玩，想收藏。有些瑞幸早些的杯套能卖到200元一个，形成产业链了。我比较佛系，之前错过的不补了，但以后新上的不能少，所以新出的我都会抢。

要集齐周边，还可以通过互换。比如在一些二手平台，就有人交换品牌周边，互通有无。

最近咖啡奶茶联名挺疯狂的，而且更新速度很快，喜茶、奈雪一个月更新2-3次。联名，才能促进购物欲。

我觉得年轻人抢联名周边产品很正常，每个人都有自己的爱好，就像有些男孩子喜欢穿女孩子的衣服一样，自己喜欢就行。

大部分联名都是美丽废物，但我愿意拿小钱买快乐

小北，30岁 北京

我是做消费投资的，本身就很关注品牌联名，再加上本身也喜欢尝试新鲜事物，我大概从2020年开始追联名，主要关注的是奶茶、咖啡类。

我手里最多的，是一个茶饮品牌林里送的小鸭子。他们家一般是点新品会配一只鸭子，一杯大约25元，我现在已经集了四十多个鸭子了。不同店会有珍珠项链、小帽子等不同配件，可以给鸭子DIY，有点像小时候玩芭比娃娃的感觉。最近他们出了小猫款式的鸭子，一共有六款，前两天我刚刚集齐。

之前Tims出了一款饮品，送兔毛葡萄挂件，当时我就很想要，但发现方圆5公里的店都卖光了。跟我的一个朋友说起，他在淘宝上搜了同款，只要十几块钱，他说买给我。我说周边的或联名类的产品，最核心的就是送，如果自己花钱买这个东西，就没有这个感觉了。后来我还是想办法找人拿到了那个周边。

受访者供图

我买过霸王茶姬和盗墓笔记的联名奶茶，送了贴纸和袋子，在北京排不上队，还是在哈尔滨出差的时候买到的。之前瑞幸的酱香拿铁，最新的和Tom和Jerry的联名我也买了。挪瓦跟毛戈平出了联名的香挂，味道我特别喜欢，我已经买了三四次了。Manner和薇诺娜的一款联名是送薇诺娜的防晒、面霜小样套装，我也是费了很大周折才买到。

之前星巴克和B站做了一款联名，送的是往手上一摔就卷起来的荧光手环，总共有四五个颜色，上面的字不一样，我当时把几个颜色都集齐了。最近喜茶又要和卡皮巴拉做一个联名，出毛绒杯套，还是江苏省限定，我已经发动我的朋友们帮我想办法了，一定要拿到手。

其实大部分联名和周边都是美丽废物，不太实用。我每次买了后没有好的利用方式，有的丢了，有的留着吃灰。最近我和朋友想了个办法，要把贴纸改造成冰箱贴。我已经从网上买了软磁铁、玻璃胶等工具，打算做点二创，把这些周边联名更长久地固定下来。

邻里的那个鸭子，已经完全做成了一种社交货币。比如喜欢鸭子的人叫养鸭人，想让哪个门店送什么鸭子都有暗号，也能去跟同样喜欢鸭子的人一起交流、DIY。

如果说踩坑的话，那就是我经常不是为了东西本身，而是为了周边和联名而买，很多新品并不好喝。其实年轻人也知道这个是套路，但还是会心甘情愿去买单。

这种联名本质上跟粉丝买偶像代言是一个逻辑，只不过一个是冲着真人，一个是虚拟的IP去的。相当于在某些喜欢的IP上面，我们都是脑残粉，这时候不用讲价值，这个IP是你喜欢的，人家就拿捏住你了。明知道这是个商业套路，但足够给自己一个买的意义了。

对品牌来说，做联名的核心还是想一直吸引用户的注意，成本不算高，容易带来一次销量上的爆发，这个手法还是很好用的。但是如果产品做得不行，用户也不太会复购，只依赖联名做销量增长，相当于一直在投入营销的费用，这种做法无法持续。

我没有追过特别贵的联名，这种便宜的联名对我来讲，就是花小钱买一个很简单、短暂的快乐，当时感觉赚到了便宜，拍个照片，发给朋友，发到朋友圈。我觉得拿一个小成本换一点情绪价值是值得的。

应受访者要求，文中嘟嘟、明明、小北为化名。

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